Kaufempfehlungen in Onlineshops: Ausrichtung an Nutzerpräferenzen

Kaufempfehlungen gehören in den meisten Onlineshops mittlerweile zum guten Ton. Die Umsetzungen sind sehr unterschiedlich und die jeweils damit erzielten Umsatzsteigerungen für Außenstehende jedoch schwer zu beurteilen. Damit bleibt auch unklar, welche Vorgaben die Nutzer an gute Kaufempfehlungen haben. Schließlich entscheidet deren Resonanz über die Akzeptanz durch den Kunden.
Daher hat eResult im Oktober 2011 im Rahmen einer Grundlagenstudie über den eResult-Omnibus, eine monatliche Mehrthemenbefragung, deutsche Internetnutzer zur Akzeptanz von Empfehlungen und zu deren Wünschen bei Kaufempfehlungen in Onlineshops befragt.

Hinweise zur Systematik

Es wurden 600 Personen befragt, die nach den Vorgaben der AGOF die deutsche Internetnutzerschaft abbilden. Jedem Teilnehmer wurden zunächst vier identische Fragen gestellt. Jeder Teilnehmer beantwortete sechs weitere Fragen, die jeweils eins von drei vorgegebenen Produktsortimenten (Technik/Bücher/Mode) abfragten, sodass jeder Teilnehmer zehn Fragen beantwortete.

Ergebnisse

Die Nutzer wurden nach der Wichtigkeit von Empfehlungen auf einer Skala befragt. In den wichtigen Bereich ordneten 59,7 Prozent der Befragten Kaufempfehlungen ein (vgl. Abb. 1). Damit kann die Akzeptanz von Kaufempfehlungen bejaht werden. Dies ist ein gutes Signal für Shopbetreiber.

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Abbildung 1: Wichtigkeit von Kaufempfehlungen [Bild vergrößern]


Bei den Platzierungswünschen von Empfehlungen zeigte sich eine Abstufung anhand der Kaufprozessschritte. Auf der Artikeldetailseite wünschen sich immerhin 71,8 Prozent der Nutzer Empfehlungen. Auf den anderen Seiten sind dies deutlich weniger. Dies bestätigt auch die Gegenfrage: 79,7 Prozent lehnen Empfehlungen im Bezahlprozess ab, das erscheint nachvollziehbar und bestätigt sich auch durch unsere etwa 80 Studien pro Jahr. Hier zeigen sich zwar die Wünsche der Nutzer relativ deutlich. Dennoch sind abgesehen vom Bezahlprozess auch die Warenkorb-Zwischenseite und ggf. der Warenkorb geeignete Orte für Empfehlungsplatzierungen. Dort muss dann die Einblendung diskreter erfolgen.
Ein Hinwegsetzen darüber, z. B. mit sehr prominenten Empfehlungen im Warenkorb, kann zur Frustration beim Nutzer und zu Bestellabbrüchen führen. Das sollten Sie vermeiden.

Technikprodukte

Die Nutzer wurden nach den von Ihnen bevorzugten Empfehlungen auf der Artikeldetailseite, der Warenkorb-Zwischenseite und dem Warenkorb gefragt, und zwar getrennt nach den drei Sortimenten Technikprodukte, Bücher/Medien und Mode. Bei den drei Sortimenten wurden Unterschiede festgestellt, die von Shopbetreibern berücksichtigt werden sollten.
Die zu Technikprodukten befragten Teilnehmer (n=179) bevorzugten Kaufempfehlungen für Zubehör auf allen drei Bestellprozessschritten (vgl. Abb. 2).

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Abbildung 2: Empfehlungswünsche bei Technikprodukten [Bild vergrößern]


Hierzu wurden die Teilnehmer dann auch danach gefragt, welche Benennung sie sich für diese Art von Empfehlungen wünschen, d. h. mit welcher Überschrift diese betitelt werden sollten, um bei ihnen eine gute Resonanz zu erhalten. Kurze Benennungen erhalten Vorrang: Auf der Artikeldetailseite bevorzugt etwa ein Drittel der Befragten die Benennung „Passend dazu“, auf der Warenkorb-Zwischenseite bevorzugen gleich viele Befragte „Passend dazu“ und „Gleich mitbestellen“ mit jeweils 29,5 Prozent. Im Warenkorb wird „Passend dazu“ von 38,2 Prozent präferiert. Diese Benennung eignet sich für Zubehör gut, da sie sofort für den Nutzer zu erfassen ist und insbesondere für Zubehör im niedrigen Preissegment (z. B. Batterien für das Technikprodukt) wenig kognitiven Aufwand verlangt.

Bücher/Medien

Bei Büchern (und Medien) zeigt sich, dass Nutzer hier andere Wünsche haben. Die hierzu Befragten (n=185) bevorzugen vorwiegend Bücher desselben Genres als Empfehlungen (etwa die Hälfte der Befragten auf der Artikeldetailseite, 45,4 Prozent auf der Warenkorb-Zwischenseite und 38,4 Prozent im Warenkorb, vgl. Abb. 3). Im Warenkorb nennen auch 21,6 Prozent der Befragten zuletzt angesehene Produkte als sinnvolle Empfehlungen. Im Warenkorb können also auch zuletzt angesehene Produkte zu einer guten Annahme durch den Kunden führen.

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Abbildung 3: Empfehlungswünsche bei Büchern/Medien [Bild vergrößern]


Befragt zu den Benennungen zeigt sich für Bücher desselben Genres die Bevorzugung der Überschrift „Das könnte Sie auch interessieren“, die auf der Artikeldetailseite 43,3 Prozent, auf der Warenkorb-Zwischenseite 38,1 Prozent und im Warenkorb 42,3 Prozent der Befragten wählten. Werden zuletzt angesehene Produkte im Warenkorb angezeigt, sollten diese nach Meinung von 27,5 Prozent der Befragten entsprechend auch direkt so benannt werden. Die Benennung „Das könnte Sie auch interessieren“ ist relativ lang, bei verhältnismäßig anspruchsvollen Produkten wie Büchern erscheint dies aber passend. Schließlich setzen sich die Kunden etwas länger mit dem Kauf auseinander und so suggeriert die Benennung mit der Verwendung des Konjunktivs auch nicht zu viel, sodass dem Kunden kein Interesse für bestimmte Bücher unterstellt wird. Insbesondere bei Büchern kann das Interesse für ein Buch nicht selten auch eine Abneigung gegenüber einem vermeintlich dazu passenden Buch bedeuten, wenn z. B. der andere vorgeschlagene Autor bei diesem einen Kunden unbeliebt ist. Eine gewisse Zurückhaltung bei ausführlicher Betitelung der Empfehlungen wird hier demnach der geeignete Weg sein.

Mode

Auch bei Modeprodukten zeigt sich ein spezifisches Bild: Die Befragten (n=236) sehen auf der Artikeldetailseite gerne Kombinationsmöglichkeiten (36 Prozent), aber auch ähnliche Produkte (etwa ein Drittel). Auf der Warenkorb-Zwischenseite sollten Kombinationsmöglichkeiten für 44,9 Prozent der Befragten angezeigt werden, im Warenkorb wünschen sich 36 Prozent diese Empfehlungen (vgl. Abb. 4). Hier zeigt sich der Ablauf des Einkaufsprozesses, der berücksichtigt werden sollte. Auf der Artikeldetailseite wird noch gestöbert, d. h. es ist noch keine Entscheidung gefallen. Ähnliche Artikel können daher den Kunden bei der Wahl des gewünschten Produkts unterstützen. Ist die Entscheidung bereits gefallen (Warenkorb-Zwischenseite und Warenkorb), sollten Kombinationsmöglichkeiten präsentiert werden.

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Abbildung 4: Empfehlungswünsche bei Mode [Bild vergrößern]


Bei den Benennungen von ähnlichen Produkten auf der Artikeldetailseite bevorzugen 30,3 Prozent „Folgende Produkte könnten Sie auch interessieren“ und 28,9 Prozent „Das könnte Sie auch interessieren“. So wird der Entscheidungsprozess ohne Unterstellungen zurückhaltend und informativ unterstützt. Auf der Warenkorb-Zwischenseite sollen Kombinationsmöglichkeiten mit „Passend dazu“ betitelt werden, befinden 41,5 Prozent. Im Warenkorb liegen hingegen die bevorzugten Benennungen der Kombinationsmöglichkeiten mit je etwa einem Drittel für „Kombinationsartikel“ und „Passend dazu“ nahezu gleichauf. Die Benennung „Passend dazu“ verhält sich hier ähnlich wie beim Zubehör für Technikprodukte und ist leicht zu erfassen.

Handlungsempfehlungen/Fazit

Orientieren Sie sich an diesen Ergebnissen, vermeiden Sie jedoch Redundanzen. Zeigen Sie demselben Nutzer mehrfach die gleiche Empfehlungsart an, kann dieser sich zum Zusatzkauf gedrängt fühlen und eventuell den gesamten Kauf abbrechen.
Es sollte daher eine sinnvolle Abstimmung in Abhängigkeit vom Sortiment erfolgen, die auf den Befragungsergebnissen basiert, aber auch teilweise davon abweicht. Wir empfehlen für die Produktarten:

Technik

  • Artikeldetailseite: Ähnliche Artikel („Das könnte Sie auch interessieren“)
  • Warenkorb-Zwischenseite: Zubehör („Passend dazu“)
  • Warenkorb: Zuletzt angesehene Produkte (ebensolche Benennung)

Bücher/Medien

  • Artikeldetailseite: Bücher desselben Genres („Das könnte Sie auch interessieren“)
  • Warenkorb-Zwischenseite: Bücher desselben Genres, jedoch möglichst andere als auf der Artikeldetailseite („Folgende Produkte könnten Sie auch interessieren“)
  • Warenkorb: Zuletzt angesehene Produkte (ebensolche Benennung)

Mode

  • Artikeldetailseite: Ähnliche Artikel („Das könnte Sie auch interessieren“)
  • Warenkorb-Zwischenseite: Kombinationsartikel („Passend dazu“)
  • Warenkorb: Zuletzt angesehene Produkte (ebensolche Benennung)

Werden im Warenkorb zuletzt angesehene Produkte mit ausgespielt, kann es zu Problemen kommen, wenn hierunter Artikel sind, die Alternativen zu Produkten im Warenkorb darstellen. Es besteht die Gefahr, dass der Entscheidungsprozess des Kunden damit unterbrochen wird.
Schon das Verwenden der richtigen Benennung bzw. die Anpassung an beliebte Benennungen bei den Empfehlungsüberschriften kann zur Erfolgssteigerung beitragen.

Darüber hinaus bleibt festzuhalten, dass Empfehlungen problemlos eingesetzt werden können. Die Nutzerakzeptanz wies diese Studie nach. Die Erfolge solcher Umsetzungen müssen zusätzlich gemessen werden. Schließlich kann die Annahme in einem einzelnen Shop hiervon abweichen, auch ist die Dimension der Umsatzsteigerung, die solche Änderungen auslösen, noch unklar. Für eResult ein sehr interessantes Thema, an dem wir weiter forschen!
Unbedingt sind vor Änderungen die Möglichkeiten auszuloten, die das Sortiment und die Recommendation Engine hergeben, da beide Faktoren auch einen entscheidenden Einfluss auf die Empfehlungen haben.

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Download der Studie (kostenlos):

Die Ergebnisse der eResult Studie können in unserem Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Zur Methodik:

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt. Die Umfrage wurde im Rahmen der monatlich stattfindenden Bus-Befragung der eResult GmbH durchgeführt (Monat: Oktober 2011).

 

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