Akzeptanz & Nutzung interaktiver Kartentool auf Reise-/Tourismusportalen

Was wird vom Nutzer gewünscht? Welche Gründe/Probleme sprechen gegen eine Nutzung?

Sog. Kartentools oder Kartenfunktionen sind auf Reise- und Tourismusportalen derzeit stark in „Mode“. Ganz gleich, ob es sich dabei um eine implementierte GoogleMaps-API oder etwas selbst Entwickeltes handelt.

#Kartenfunktion auf hrs.de


Im Rahmen einer Grundlagenstudie über den eResult-Omnibus, einer monatlichen Mehrthemenbefragung, wurden deutsche Internetnutzer u.a. zur grundsätzlichen Akzeptanz und Nutzung solcher interaktiver Karten und Lagepläne auf touristischen Internet-Angeboten befragt. Neben der Priorisierung einzelner Features in Bezug auf ihre Nützlichkeit wurden zudem explizit die Gründe für eine Nicht-Nutzung erfragt. Denn: Derzeit sind interaktive Karten (noch) alles andere als einfach bzw. intuitiv zu bedienen. Zumindest haben dies unserer Erfahrungen in zahlreichen Usability-Tests gezeigt.

#Kartenfunktion auf sh-tourismus.de


Ergebnisse:

Allgemeine Akzeptanz & Nutzung

Immerhin 61% der deutschen Webnutzer (repräsentative Stichprobe gemäß AGOF) kennen und nutzen interaktive Kartenanwendungen im Internet. Nur 8% haben solch eine Funktion noch nie gesehen, geschweige denn genutzt.

Die Nutzung interaktiver Karten ist den Umfrageergebnissen zu Folge sehr stark abhängig vom Reiseanlass und der überwiegenden Buchungsintention, d.h. handelt es sich um überwiegend Privat- oder Geschäftsreisende.
Mit 83,1% liegen die überwiegend Geschäftsreisen-Buchenden weit vor den Buchenden, die überwiegend Privatreisenden buchen (61,9%). In Bezug auf den Einsatz solcher Tools bei der Online-Reisebuchung werden Kartenfunktionen derzeit also verstärkt bei der Buchung von Geschäftsreisen genutzt.
Hierdurch begründet sich ggf. auch der geringfügig höhere Anteil an Männern in Bezug zur Kartennutzung (64,5 % zu 57,5% bei den Frauen).
These:Gerade geschäftliche Reisende, möchten immer genau wissen, wo Sie hin müssen bzw. Ihr Hotel liegt. Privatreisende empfinden es andererseits manchmal sogar als angenehm, wenn Ihr Ziel ein wenig im „Ungewissen“ liegt (laut Auswertung der offenen Textfelder der Befragung).

Gründe für die Nicht-Nutzung/ Verweigerungsgründe

Erstaunlich bzw. erfreulich sind die geringen Werte bzw. positiven Aussagen bzgl. der Nicht-Nutzung interaktiver Karten. Nur 18,9% der Befragten, die Kartentools bewusst nicht nutzen (insgesamt 31%), sind der Meinung, dass ihnen solche Kartentools keinerlei Mehrwert bieten. Eine langsame Internetverbindung bzw. veraltete Hardware ist nur für ca. 8% dafür verantwortlich.

Lediglich ganze 5,7% dieser „Verweigerer“sprechen voneiner zu komplizierten Bedienung / schlechten Usability als Grund für die Nicht-Nutzung von interaktiven Karten. Dieser Wert ist jedoch relativ zu betrachten, denn über ein offenes Textfeld wurden weitere Gründe erfasst. Die meisten Nennungen bezogen sich auf die Unübersichtlichkeit und Komplexität mancher Tools. Das (noch) fehlende Wissen in Bezug auf die richtige Verwendung von Maus und Tastatur in einer Karte wurde ebenfalls oft angesprochen. Dies macht deutlich, dass es definitiv noch nicht von „Jedermann“ erlernt wurde, wie man mit Kartentools im Internet umzugehen hat.

Interessant sind abschließend die vereinzelten Anmerkungen, dass eher das eigenes Navigationsgerät im Auto als Alternative benutzt wird, um Adressen zu finden bzw. anzusteuern bei der Anreise.

Dies zeigt, dass dieser Personenkreis interaktive Kartenim Internet eher als Routenplaner oder Verortungsfunktion ansieht. Ggf. könnte man diese Nutzer „gewinnen“, in dem man Ihnen die GPS-Daten des Ziels, z. B. bei erfolgter Buchung eines Hotels, per Datenübertragung (SMS, Bluetooth, Infrarot ...) für das Navigationsgerät zu Verfügung stellt – Gleiches könnte auch für Wanderwege bzw. Radfahrrouten funktionieren. Bei solch neuartigen Funktionen muss jedoch sorgfältig darauf geachtet werden, dass diese auch intuitiv verständlich und bedienbar sind.

Von den Nicht-Nutzern gewünschte, notwendige Veränderungen

35,5% der Verweigerer wünschen sich eine bessere Beschreibung der Vorteile / des Nutzens einer solchen Karte. Es scheint, als ob so manche Funktionen bzw. Möglichkeiten von Kartentools einfach nicht erkannt bzw. entdeckt werden. Hier ist definitiv Aufklärungsarbeit gefragt: Beispielsweise im Sinne eines entsprechenden Teasers oder sogar einer kleinen Hilfe bzw. einer animierten Guided-Tour – je nachdem wie umfangreich und wichtig das Kartentool auf einem Internet-Angebot ist. Für solche eine Hilfe haben sich immerhin 20% der „Verweigerer“ausgesprochen.

Aktiv nach den notwendigen Veränderungen gefragt, spricht sich immerhin ein Viertel der „Verweigerer“ für eine bessere und intuitivere Bedienung aus. Dies stellt wieder einen Zusammenhang zu den ausgewerteten Textfeldern bzgl. der Verweigerungsgründe dar und zeigt zudem, dass Benutzerfreundlichkeit im Allgemeinen heutzutage ein sehr wichtiger Wettbewerbsfaktor ist.

Mehr Funktionalitäten in der Karte selbst wünschen sich 18,8% der Verweigerer von interaktiven Kartentools. Hier besteht eine starke Relation zur Aussage, dassIhneninteraktiveKarten auf einem Internet-Angebot keinen Mehrwert bieten. Hier wäre eine gezielte Anforderungsanalyse genau das probate Mittel, um herauszufinden, mit welchen Features man diese nicht unerheblich kleine Gruppe, die größtenteils männlich ist, „bekehren“ könnte.

Konkrete Nutzungsanlässe – die „Frage aller Fragen“

Bei der Nutzung einer interaktiven Karte stellt sich grundsätzlich folgende Frage: Wird die bereitgestellte Karte als alternative, alleinstehende Suchmöglichkeit angesehen oder wird sie eher dazu genutzt, um nach der Auswahl eines Hotels dessen genauen Standort zu erfahren (Verortung)?

Die Ergebnisse sind eindeutig: Knapp 80% geben an, eine solche interaktive Kartenfunktion als Lageplan zu benutzen, beispielsweise um nachzuschauen, wo genau ein Hotel liegt (Verortungsfunktion). Lediglich 28% nutzen eine solche interaktive Karte als direkte Suchmöglichkeit, z. B. nach einem Hotel.
Hervorragend ist es natürlich, wenn man beides anbietet, wie zum Beispiel auf der neuen Website von hrs.de (Weltkartensuche) oder auf expedia.de (zumindest bei manchen Destinationen möglich).

Weitere Nutzungsanlässe

Ca. 44% der „Kartennutzer“ geben an, dass sie sich anhand der gebotenen Funktionen über umliegende Restaurants und Sehenswürdigkeiten informieren (sog. Points Of Interest, kurz POIs genannt). Hier liegt aus unserer Sicht der größte Mehrwert interaktiver Kartentools.

#Zentrale Nutzungsanlässe bei Kartentools im Internet


Priorisierung bzw. Relevanz von Funktionalitäten interaktiver Karten

Im Rahmen der Studie wurde eine Anforderungsanalyse mit dem KANO-Ansatz (siehe dazu auch: Welche Relevanz haben Karten, Kundenbewertungen und Reiseberichte auf Reiseportalen) durchgeführt. Mit Hilfe dieses Ansatzes lassen sich Nutzeranforderungen in drei Kategorien einteilen:

  1. Basisanforderungen: Was wird vom potentiellen Kunden oder Nutzer bereits heute erwartet und muss daher unbedingt im Kartentool angeboten werden?
  2. Leistungsfaktoren: Was sollte mit Blick auf die Wettbewerber angeboten werden?
  3. Begeisterungsfaktoren: Wodurch lassen sich die Nutzer / Kunden derzeit begeistern?

Anhand dieser Einordnung lässt sich eine nutzerzentrierte Roadmap ableiten, die vorgibt in welcher Reihenfolge Funktionen ressourcengerecht anzubieten bzw. zu verbessern sind.

Insgesamt wurden in der Befragung10 Funktionen bzw. Features abgefragt. Das Ergebnis ist durchaus interessant:

(Hinweis: In diesem Beitrag werden zunächst nur einige der abgefragten Funktionen betrachtet. Weitere Ergebnisse der Studie lassen wir Ihnen auf Wunsch gern zukommen. Bitte wenden Sie sich bei Interesse an Martin Beschnitt (martin.beschnitt@eresult.de) oder Thorsten Wilhelm (thorsten.wilhelm@eresult.de).)

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Lediglich das mögliche Ein-Ausblenden von möglichen Ausflügen bzw. Touren, z. B. Rad- und Wanderwege, wird von den Befragten als einziger Begeisterungsfaktor angesehen.

Alle anderen Funktionen werden als Leistungsfaktor (je besser umgesetzte, desto zufriedenen sind die Nutzer) bzw. sogar als Basisfaktor angesehen.

Interessant ist, dass die Möglichkeit eine Route zum ausgewählten Ziel (z. B. per Auto oder Bahn) unter die allgemein erwarteten Funktionen fällt (Routenplaner=Basisanforderung).

Betrachtet man dieses recht homogene Bild, so stellt sich die Frage, was für neuartige, hilfreiche Funktionen, die deutschen Webnutzer begeistern können. Denn nur so ist es möglich, sich deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Fazit:

Obwohl bereits viele deutsche Webnutzer interaktive Karten auf Reise-/Tourismusportalen bereits mehr oder weniger zufrieden nutzen, gilt es noch einiges zu tun.

Zum einen sind die Nicht-Nutzer durch die bessere Beschreibung der Vorteile einer interaktiven Karte – inkl. Hilfefunktion in Versuchung zu bringen, doch einmal eine interaktive Karte für die Suche nach einem Hotel zu benutzen

Zum anderen sind neuartige Funktionen zu konzipieren, die den Nutzer begeistern bzw. einen Mehrwert bieten.

Download der Studie (kostenlos)

Die Ergebnisse der eResult Studie können im eResult Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Zur Methode

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt. Die Umfrage wurde im Rahmen der monatlich stattfindenden Bus-Befragung der eResult GmbH durchgeführt (Januar 2009).

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