Bedeutung & Inhalt von Vorschlagsfunktionen

Ein potentieller Kunde „betritt“ einen Online-Shop und ist auf der Suche nach einem bestimmten Produkt. Viele Nutzer verwenden in diesem Fall die Produktsuche des Shops. Bei der Eingabe des Suchbegriffs wird der Nutzer immer häufiger durch eine sog. Vorschlagsfunktion unterstützt. Aber welche Vorschläge unterstützen die Kunden wirklich? Dies wurde in einer repräsentativen Befragung ermittelt.

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Beispielhafte Darstellung einer Vorschlagsfunktion


Das Angebot einer Funktion mit Vorschlägen zu Produkten und/oder Produktgruppen ist ein Leistungsfaktor. Je besser die Funktion umgesetzt wird in einem Online-Shop, desto mehr kann die Zufriedenheit der Nutzer gesteigert werden. Eine branchenbezogene Einschränkung konnte nicht ermittelt werden. Grundsätzlich sollten alle Online-Shops diese Funktion anbieten. Besonders wichtig ist die Funktion allerdings bei Versandhändlern (wie z.B. Otto, Neckermann) und Technik-Shops.

Über Produkt- bzw. Produktgruppenvorschläge hinaus könnte eine solche Funktion auch Synonymvorschläge enthalten. Ein Teil der Nutzer lässt sich damit begeistern (Begeisterungsfaktor), bei anderen kann die Zufriedenheit nur durch eine gute Umsetzung gesteigert werden (Leistungsfaktor). In diesem Zusammenhang wurde zusätzlich die Art von Synonymen bzw. ähnlichen/ verwandten Begriffen hinterfragt. Es werden zum einen Konkurrenzmarken/-produkte aber auch verwandte Produktgruppen gewünscht.

Usability-Test vor dem Live-Gang

Bisher werden im Rahmen der Produktsuche auf einem Online-Shop vor allem Produkte und/ oder Produktgruppen vorgeschlagen. Beispiele hierfür sind:

  • Produktgruppen: Neckermann, Tchibo
  • Produkte: Aponeo, JPC
  • Produkte & Produktgruppen: Billiger.de

Fraglich ist jedoch, ob damit das Potential von Vorschlagsfunktionen bereits ausgeschöpft wird. Was erwarten die Nutzer genau von einer Vorschlagsfunktion? Und außerdem gibt es diesbezüglich Branchenunterschiede?

Die Ergebnisse der Befragung zeigen eindeutig, dass es sich bei der Vorschlagsfunktion um einen Leistungsfaktor handelt. Online-Shopper sind Vorschlagsfunktionen immer mehr gewohnt, ohne diese Funktion geht es also kaum noch. Inwiefern die Zufriedenheit der Nutzer tatsächlich durch das Angebot gesteigert werden kann, hängt maßgeblich von der Qualität der Umsetzung ab. Die Nutzer schätzen vor allem die Zeitersparnis. Zum einen durch eine einfache Vervollständigung des Suchbegriffs, zum anderen besteht teilweise Unsicherheit über die korrekte Schreibweise bzw. die genaue Produktbezeichnung. Weiterhin möchten sich die Nutzer einen Überblick über das Sortiment des Händlers verschaffen und ebenso Ideen erhalten, worüber sie sich auch noch informieren könnten.

Die Auflistung einiger Produkt- bzw. Produktgruppenvorschläge birgt die Gefahr, dass beim Nutzer der Eindruck entsteht, mein gesuchter Begriff ist nicht dabei, also bietet der Händler dies auch nicht an. Eine solche Fehlinterpretation sollte durch eine eindeutige Kennzeichnung vermieden werden. Es muss deutlich werden, dass es sich nur um eine Auswahl handelt.

Wie bereits erwähnt, wünscht sich etwa die Hälfte aller Befragten eine Vorschlagsfunktion in allen Online-Shops. Dieses Anliegen ist schlüssig, aufgrund der verschiedenen Bedürfnisse, die mit Hilfe dieser Funktion befriedigt werden (Vervollständigung, Ideengeber, Überblick über Shop-Sortiment etc.). Ganz besonders relevant ist das Angebot einer Vorschlagsfunktion allerdings bei Versandhändlern (wie z.B. Otto, Neckermann) und Technik-Shops. Über alle Befragten gesehen, erwarten jeweils ca. 90% die Funktion bei diesen beiden Händlertypen.

Ergänzung der Vorschlagsfunktion um Synonyme

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Beispielhafte Darstellung einer Vorschlagsfunktion mit Synonymen


Zu den Vorschlägen von Produkten bzw. Produktgruppen ist ebenso eine Ergänzung um Synonyme denkbar. Speziell in Bezug auf die Ideenfindung kann das Angebot von ähnlichen Suchbegriffen den Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Dies belegen auch die Ergebnisse der Befragung. Ca. ein Drittel lassen sich mit solchen Informationen begeistern. Ein weiteres Drittel bewertet solche Vorschläge sogar als Leistungsfaktor. Dies zeigt auch die Sensibilität der Online-Shopper. Es geht nicht darum, so viele Informationen wie möglich angezeigt zu bekommen, sondern sie müssen für den Einzelnen auch wertvoll sein.

Als sinnvoll und hilfreich werden sowohl Konkurrenzmarken /-produkte als auch verwandte Produktgruppen bewertet. Bei der bevorzugten Art von Synonymen konnten Gruppenunterschiede identifiziert werden. So bevorzugen Männer vor allem Konkurrenzmarken /-produkte und Frauen eher verwandte Produktgruppen. Begründet wird das Interesse an Konkurrenzmarken /-produkten mit der Vergleichsmöglichkeit innerhalb einer Produktgruppe, dem schnelleren Finden von ggf. günstigeren Alternativen. Für den Nutzer wird das Sortiment des Händlers transparent, er kann sich einen schnellen Überblick über die verfügbaren Produkte und deren Alternativen verschaffen.

Für das Angebot verwandter Produktgruppen spricht vor allem der Wunsch nach einem Ideengeber. So werden bspw. passende Produkte/ Produktgruppen zum gerade Gesuchten sowieso noch benötigt und über diesen Weg schneller gefunden. Dabei kann es sich zum Beispiel um Zubehör zu dieser Produktgruppe handeln. Wenn die Produktgruppenbezeichnung nicht genau bekannt ist, können auch verwandte/ ähnliche Produktgruppen beim Auffinden des eigentlich Gesuchten weiterhelfen.

Je nach Zielgruppe und Sortiment des Online-Shops sollte über eine Erweiterung der Vorschlagsfunktion um Synonyme und deren genaue Art nachgedacht werden. Es besteht ein großes Potential, die Nutzer einerseits bei der Suche nach einem geeigneten Produkt zu unterstützen und andererseits durch das Aufzeigen von Alternativen bzw. verwandten Artikeln weitere Käufe anzuregen.

Zur Methode

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt. Die Umfrage wurde im Rahmen der monatlich stattfindenden Bus-Befragung der eResult GmbH durchgeführt (Monat: Januar 2009).

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