Landingpages – Logos richtig einsetzen und verlinken!

Landingpages werden meist als Zielseiten verstanden, die z. B. nach einem Klick auf ein Google AdWord erscheinen. Bei diesen Zielseiten steht ein bestimmtes Angebot (z. B. eine Dienstleistung, ein Produkt oder auch Formulare zur Anforderungen von Informationsmaterial) im Vordergrund. Im Vergleich zu einer kompletten Website wird das betreffende Angebot exklusiv präsentiert, ohne ablenkende Reize und Informationen, die keinen direkten Bezug zum Angebot haben – so sollte es sein.

Die Inhalte und Konzepte von Landingpages unterscheiden sich stark. So gibt es Landingpages, die den Charakter von Microsites haben, also eigenständige kleinere Websites darstellen, die sich vor allem durch eine geringe Navigationstiefe auszeichnen. Eine Microsite kann zum Beispiel verwendet werden, wenn unter einer bestimmten Dachmarke verschiedene Produkte vorgestellt werden. Dieses Konzept ist Gegenstand der vorliegenden Untersuchungen und wird mit folgendem Beispiel veranschaulicht:

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Eine Microsite gehört wie im genannten Beispiel meist zu einer übergeordneten Website. In diesem Fall ist es die Dachmarke „Haufe“. Die Microsite bildet zwar ein eigenständiges kleines Webangebot, ist aber trotzdem mit der Mutter-Site (haufe.de) verbunden bzw. verlinkt.
Aus diversen Nutzertests und Befragungen wissen wir, dass auf den meisten Websites eine Verlinkung des Logos erwartet wird - und zwar eine Verlinkung zur Homepage des betreffenden Webangebotes.

Die Frage, die dieser Beitrag beantworten soll, bezieht sich auf die Verlinkung des Logos auf einer solchen Microsite - einer Art Landingpage, bei der verschiedene Produkte einer Dachmarke präsentiert werden.

Hierbei kann man unterschiedliche Verlinkungen beobachten: mal gelangt man nach Klick auf das Logo zur Homepage der kompletten Website (im Beispiel haufe.de), mal erreicht man lediglich wieder die Startseite der Microsite:

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Aus einem von eResult durchgeführten Usability-Test heraus ergab sich die Frage, welche Verlinkung der Nutzer bezüglich des Logos auf solchen Microsites eigentlich erwartet.

In einem szenariobasierten Nutzertest konnte beobachtet werden, dass die Probanden oft nicht gleich von der Microsite zur zugehörigen Muttersite (haufe.de) gefunden haben. Häufig wurde dann versucht das Logo anzuklicken. Nach Klick auf das Logo gelangten die Nutzer jedoch zur Homepage der Microsite, was sie häufig verunsicherte, da ihre Erwartungen nicht erfüllt worden sind.

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Um die Vermutung, dass auch auf solchen Microsites eine Verlinkung auf die Homepage der Muttersite (im Beispiel auf haufe.de) erwartet wird, zu verifizieren, wurde dieser Frage im eResult Omnibus nachgegangen. Dies ist eine monatliche Mehrthemenbefragung, die repräsentative Ergebnisse für die deutsche Internetnutzerschaft (nach AGOF) liefert.

Den Befragten wurde mit Hilfe von Wireframes der Weg von einem Google AdWord zur Microsite verdeutlicht. Um das Verständnis zu prüfen, wurde zunächst die Frage gestellt, wo man sich nun befinde. Außerdem konnten so mögliche Zusammenhänge zwischen dem Ort, an dem der Nutzer glaubt sich zu befinden, und der erwarteten Verlinkung des Logos auf Microsites aufgedeckt werden.

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Die Ergebnisse:

Von 58% der Befragten wurde nach Klick auf das Logo der Microsite die Verlinkung auf die Homepage der Unternehmenswebsite (in obigen Beispiel haufe.de) erwartet. Lediglich 17,5% gingen davon aus auf die Homepage der Microsite („home“ auf oben abgebildeter Microsite von Haufe) zu gelangen, wenn sie auf das Logo klicken.
Weitere 15% erwarteten eine Seite mit Informationen über das Unternehmen.

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Des Weiteren zeigte sich ein signifikanter Zusammenhang mit den Annahmen über den Ort, an dem man sich nach Klick auf das Google AdWord befindet.

Von denen, die sich dessen bewusst waren, dass sie sich auf einer Microsite befinden, gingen sogar knapp 62% von einer Verlinkung auf die Unternehmenswebsite (komplettes Angebot) aus. Wähnte man sich in einer Unterkategorie der Unternehmenswebsite, wurde dies sogar von 72,8% erwartet. Nur unter denen, die dachten sich nach Klick auf die Anzeige auf der Startseite der beauftragenden Website zu befinden, ging „nur“ jeder Zweite von dieser Verlinkung aus.

Fazit:

Erwartungskonforme Verlinkung auf Microsites von oben beschriebener Art bedeutet, dass das Logo auf die Homepage der Mutter-Site verlinkt und nicht auf die Homepage der Microsite. Dies gilt also für Landingpages, die als Microsites mehrere Produkte, die einer bestimmten Dachmarke angehören, präsentieren.

Die Mehrheit der Nutzer, die wissen dass sie sich auf einer Microsite befinden, geht von erstgenannter Verlinkung aus.
Diejenigen, die sich dessen jedoch nicht bewusst sind, gehen sogar noch stärker davon aus, nach Klick auf das Logo einer Microsite auf die Homepage der zugehörigen Website verlinkt zu werden.
Da das Verständnis für Landingpages und Microsites im Allgemeinen noch nicht so weit fortgeschritten ist, wie auch diese Befragung zeigte, ist es in jedem Fall empfehlenswert, das Logo zur Startseite der Mutter-Site zu verlinken.

Download der Studie (kostenlos)

Die Ergebnisse der eResult Studie können im eResult Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Zur Methode

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt. Die Umfrage wurde im Rahmen der monatlich stattfindenden Bus-Befragung der eResult GmbH durchgeführt (Monat: Oktober 2008).

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