Kundenbewertungen als Feature auf Produktdetailseiten – welches System eignet sich für Online-Shops?

Aktuelle Studien zeichnen ein deutliches Bild: Lediglich 2% der amerikanischen Online-Shopper lesen gar keine Produktbewertungen (PowerReviews/the e-tailing group). Auch eine Umfrage der Internet-Agentur DMC hat ergeben, dass 54,5% der deutschen Internet-Nutzern Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten als wichtig bzw. sehr wichtig erachten.

Diese kann natürlich nicht die Produktbeschreibung ersetzen. Es ist ja eigentlich nur eine andere, zusätzliche Art der Beschreibung, und zwar erstellt von anderen Kunden, die sich zu diesem Produkt eine Meinung gebildet haben (es eventuell bereits besitzen!) und Ihre Erfahrungen weitergeben möchten. Genau das ist der Punkt, weshalb dieser Form der Qualitätsbeurteilung eine höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen wird als der Beschreibung des Herstellers bzw. Verkäufers.

Neben der Frage des "Ob" ist natürlich ebenso festzulegen, in welcher Form eine Produktbewertung stattfinden soll. Mehrere mögliche Varianten werden in diesem Beitrag diskutiert.

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Eindimensionale Bewertung:
Über ein einfaches 5-Sterne-System kann jeder Nutzer seine Meinung zum Ausdruck bringen. Dieses komfortable One-Klick-Beispiel stammt von focus.de. Hier darf jeder jeden Artikel bewerten. Die Bestenliste des Tages basiert auf den Durchschnittswerten und kann der Auswahl von lesenswerten Beiträgen dienen.

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Eine Erweiterung dieses Ansatzes sind mehrdimensonale Bewertungen, wie es z. B. auf hrs.de der Fall ist. Die Gesamtnote zur Bewertung eines Hotels setzt sich aus vielen verschiedenen Teilnoten (z. B. für Freundlichkeit, Zimmerausstattung, Frühstück und Preis-Leistungsverhältnis) zusammen.

Vorteil auch hier der relativ geringe Aufwand: Die Bewertung lässt sich mit wenigen Klicks abgeben und ermöglicht dennoch eine differenzierte Betrachtung. Der Mehrwert für den potenziellen Kunden dagegen ist enorm, da jeder andere Prioritäten setzt und das Gesamturteil ja immer nur einen Durchschnitt darstellt. Mit dieser Methode kann somit gezielt verglichen werden anhand per persönlich relevanten Merkmale. Weiteres Highlight: Die Bewertungen können gefiltert werden, d.h. es lassen sich z.B. nur die Bewertungen aller Geschäftsreisenden oder nur Bewertungen von Familien berücksichtigen. Man kann also gezielt nachsehen wie andere Kunden mit einem ähnlichen Hintergrund das Hotel bewertet haben.

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In Online Shops trifft man Bewertungssysteme auch schon seit längerem an. Das Paradebeispiel ist sicherlich Amazon. Die Nutzer haben hier die Möglichkeit, Sterne zu vergeben und diese Beurteilung dann näher zu begründen. Das Schreiben von Rezensionen wird teilweise sehr intensiv wahrgenommen. Allerdings dürfen sich lediglich angemeldete Nutzer zu Wort melden.

Ein weiteres Highlight bietet die "Bewertung der Bewertung": Leser der Rezension haben die Möglichkeit, diese als „hilfreich“ oder „nicht hilfreich“ einzustufen (auch hierzu ist ein Anmeldung notwendig) – entsprechend dieser Einschätzung ergibt sich die angezeigte Reihenfolge der Rezensionen. Die Community betreibt quasi eine Qualitätskontrolle.

Halb und halb – der gute Mittelweg.

Der Aufwand für den Nutzer ist beim Verfassen einer freien Rezension sicherlich am höchsten. Er ist gefordert, selbst Kriterien festzulegen, mit denen er interessierten Nutzern einen Mehrwert bieten und die Kaufentscheidung beeinflussen bzw. erleichtern kann.

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Eine Mischform bietet z. B. rei.com seinen Kunden an. Anhand produktspezifischer Merkmale (z. B. Größe, Form, Verwendung) kann die persönliche Einschätzung zum Ausdruck gebacht werden - vorgegebenen Tags (=Schlagwörter/Statements) stehen hierfür zur Auswahl (z. B: fällt klein aus, figurbetont, wetterfest).

Dieses System ist darüber hinaus erweiterbar, d.h. weitere Tags werden aufgenommen, wenn mehrere Nutzer sie vorschlagen. Außerdem besteht die Möglichkeit, einen freien Kommentar zu ergänzen.

Vorteile gegenüber einer freien Rezension: Die relevanten Bewertungskriterien lassen sich schneller erfassen als bei einem Fließtext und die Vergleichbarkeit der Bewertungen ist somit für den Leser sehr viel höher (wie viele Nutzer haben welchen Tag vergeben). Welche Kriterien erfragt werden, legt der Online-Shop im Vorhinein fest. Die Identifikation der relevanten Kriterien für die Kaufentscheidung kann shop-spezifisch z.B. über eine Nutzerbefragung erfolgen.

Fazit

Bewertungen und Erfahrungen anderer Kunden können eine wertvolle Unterstützung für die Kaufentscheidung darstellen. Daher sollte dieses Feature nach Möglichkeit in irgendeiner Form aufgenommen werden – selbst die „Light-Variante“ (Vergabe von 1-5 Punkten) kann ausschlaggebend für/gegen einen Kauf sein. Lösungen mit freien Texteingaben bieten einen deutlichen Mehrwert für den Nutzer, bergen jedoch auch größeren Risiken für den Shopbetreiber.

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