Video-Ads - Werbeform mit Zukunft? Möglich, aber nicht sicher!

Möglich, aber nicht sicher!

Entscheidend ist, dass die Werbetreibenden, Sitebetreiber, Agenturen und Vermarkter die Interessen und Wünsche der Nutzer beachten. Und hieran scheitert ja leider allzu oft die Einführung und vor allem Etablierung neuer Online-Werbeformen.

#Bild vergrößern

Mehr als drei Viertel der deutschen Internetnutzer (76 Prozent der Befragten) möchten selbst darüber bestimmen können, wann und ob sie im Internet ein Video-Ad sehen möchten.

Dies ist ein zentrales Ergebnis einer Studie des Marketing-Dienstleisters Advertising.com zu den Erfolgsfaktoren von Online-Videowerbung. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Video-Ads sollten nicht länger als 15 Sekunden dauern.

Schaut man sich nun einige Video-Ads an, so muss man sich schon verwundert die Augen reiben: Die meisten Ads werden vor dem redaktionellen Video eingeblendet (!) - ohne den Nutzer darauf hinzuweisen. In vielen Fällen hat der Nutzer zudem keine Möglichkeit das Video "vorzuspulen" um so den Spot zu umgehen. Die Steuerungselemente des Videos werden einfach ausgeblendet und erscheinen erst nachdem der Spot zu Ende ist! Zudem sind die wenigsten Video-Ads kürzer als 15 Sekunden.

Damit macht man sich keine Freunde!

Als aufmerksamer Beobachter fühlt man sich irgendwie zurückversetzt in die Zeit von Pop-Ups oder gar Interstitials - noch bekannt? Eine Werbeform, die vor einigen Jahren als die Werbeform der Zukunft gefeiert wurde. Mit ihr sollte es damals gelingen Werbespendings vom TV ins Web zu verlagern.

Annahme: Interstitials stellen, wie TV Spots auch, eine Variante der so genannten Unterbrecherwerbung dar. Als ganzseitige Werbeform bieten sie die Möglichkeit den Webnutzer "exklusiv" anzusprechen, ohne eine störende Ablenkung durch das redaktionelle Umfeld. Folglich müsste diese Werbeform eine hohe Aufmerksamkeit erreichen und Werbebotschaften "transportieren".

Diese These konnte leider nicht "bestätigt" werden. Zahlreiche Studien belegten (wohl alles andere als unerwartet), dass diese Werbeform massive Reaktanzeffekte hervorruft und für den Werbetreibenden keinesfalls imagefördernd ist.

Eine ähnliche Gefahr besteht auch bei Video-Ads. Vor allem dann, wenn sie vor dem redaktionellen Video erscheinen. In diesem Fall unterbrechen sie den gewollten Nutzungsvorgang (Betrachtung des redaktionellen Videos). Hat der Nutzer zudem keinerlei Möglichkeiten das Video-Ad zu "überspringen", dann sind auch bei dieser Werbeform Reaktanzeffekte vorprogrammiert.

Gibt es denn nichts Positives zu dieser Werbeform?

Ein "gut gemachter" Spot - im Sinne der Zielsetzung - kann die beworbene Marke emotional aufladen und somit durchaus imagefördernd wirken. Voraussetzung ist jedoch, dass der Spot beim Betrachter auf Interesse stößt.

Diese Voraussetzung ist z. B. dann gegeben, wenn der Nutzer sich im Moment der Kontaktsituation mit dem Video-Ad in einer Entscheidungsphase für ein Produkt befindet, welches in dem Spot beworben wird (= personenbezogenes und situatives Involvement).

Eine Voraussetzung, die man ohne nutzer- und/oder verhaltens bezogene Daten (z. B. aus einem Cookie-Tracking) kaum herstellen bzw. realisieren kann.

Interesse kann aber auch dann vorhanden sein, wenn der Spot einen inhaltlichen Bezug zum redaktionellen Video aufweist. Diese Voraussetzung ist beispielsweise gegeben, wenn eine Online-Videowerbung für Tirol vor, in oder nach einem Videobeitrag mit dem Titel "Nordic Walking - Tipps von einem Profi" geschaltet wird.

Um diese Art von "redaktioneller Passung" zu erzielen, muss der Sitebetreiber und/oder Vermarkter über eine Fülle attraktiver Videos verfügen. Nur dann können Video-Ads "contentbezogen" eingebunden werden.

Als dritte Voraussetzung bleibt das "medienbezogene Involvement" und die so genannte Rezeptionsverfassung

These

Wenn ich mir Videos z. B. auf Spiegel.de oder Focus.de anschaue, dann befinde ich mich in der Rolle eines "Information Seekers". Ich möchte z. B. aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Sport "konsumieren" und schaue mir dazu auch mal das ein oder andere Video an. In dieser Situation sollten Video-Ads deutlich "störender" wirken, als z. B. auf MyVideo.de oder Sevenload.de. Bei der Nutzung dieser Angebote befinde ich mich in der Rolle eines "Surfers", der sich von den angebotenen Videos unterhalten lassen möchte und/oder aus Neugier bzw. zum Zeitvertreib Videos "konsumiert". In einer solchen "unterhaltungsorientierten" Rezeptionsverfassung werden Video-Ads sicherlich als weniger störend empfunden. Vor allem dann, wenn die Ads ebenfalls einen hohen Unterhaltungswert aufweisen.

Fazit

Video-Ads = Werbeform mit Potenzial(en) - wenn die Werbetreibenden, Agenturen und Sitebetreiber ihre Hausaufgaben erledigen. Freuen wir uns auf viele unterhaltsame Video-Ads.

Sind Sie anderer Meinung?

Ihre Rückmeldung zu diesen Überlegungen und Thesen interessiert uns sehr.
Schreiben Sie uns!