Mental Maps von Onlineshops: Was deutsche Kunden auf Ihrer Webseite erwarten

Ergebnisse einer Längsschnittanalyse 2012/2014

Die Informationsarchitektur von Webseiten muss zwei Kriterien erfüllen: Zum einen eine effiziente Struktur zur Darstellung aller relevanten Inhalte sowie zum anderen – on Top – auch eine nutzerzentrierte Gestaltung dieser Struktur und einzelnen Inhaltskomponenten. Denn gerade Letzteres ist ein zentraler Ausganspunkt für eine intuitive Bedienung seitens der Nutzer und die folgende User Experience, welche nachhaltig die Verweildauer als schließlich auch die Conversion Rate beeinflusst.

Vor allem E-Commerce-Webseiten stehen dahingehend vor der Herausforderung, eine große Anzahl an Produktklassen und Funktionen nutzerfreundlich unter einen Hut zu bringen: Wo erwarten die User die Navigationselemente zu den Produktkategorien? Wo und wie sollten die jeweiligen Unterkategorien präsentiert werden? Wo und wie die Filterfunktionen, wo Warenkorb und Suche? Und brauche ich einen Home-Button oder reicht der Link via Logo? Und apropos Logo, wo muss dieses auf einer deutschen Website denn hin, klassisch oben links oder geht auch es auch mittig oder rechts?


Ob und wo die Nutzer nun spezifische Elemente erwarten – und somit intuitiv suchen – kann über sogenannte Mental Maps abgebildet werden. Diese „mentalen Karten“ stellen auf den Kontext der Informationsarchitektur übertragene mentale Modelle dar und bilden das implizite Erfahrungswissen von Onlinenutzern ab. So hat jeder Nutzer beim Besuch einer Webseite eine mentale Karte vor Augen, anhand derer er sich orientiert. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass diese mentalen Karten sich im Laufe der Zeit ändern – so ändern sich nicht nur Ansprüche an Funktionen (was einst begeistert, wird schnell zum Standard), sondern auch an die Seitengestaltung. Letztere wird hierbei z. B. künftig stark von den immer weiter vorherrschenden mobilen Bedienkonzepten beeinflusst.

Das Wissen um diese Mental Maps ist somit das A und O für eine nutzerorientierte Seitengestaltung mit einer entsprechenden User Experience. Finden sich Kunden intuitiv auf einer Seite zurecht, steigen auch die Zufriedenheit und die Verweildauer sowie final auch die Conversion Rate der Seite. Als Fortführung der Imagery-Reihe der eResult GmbH (Brand-Sassen, Wilhelm 2012) zeigt die vorliegenden Studie die speziellen Ergebnisse zu den Mental Maps von deutschen Onlineshops: Welche Elemente müssen Sie anbieten, wo sind die verschiedenen Elemente zu platzieren und verändern sich die Erwartungen an diese Elemente im Zeitverlauf (und falls ja: wie?).

Methodik

An der im April 2014 durchgeführten Studie nahmen insgesamt 600 deutsche Webnutzer teil. Die Stichprobe ist hierbei repräsentativ für die deutsche Internetnutzerschaft (nach AGOF, der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.).

Sowohl in der aktuellen Studie 2014 als auch in der vorherigen Erhebungswelle 2012 („Imagery V“) wurden sowohl die Wichtigkeit und Relevanz bestimmter Webelemente als auch die Erwartungen an deren Positionierung ermittelt.


Wichtigkeit: Anforderungsanalyse mittels KANO

Die Relevanz der Shop-Elemente wurde mittels der Kano-Methode erhoben. Die Kano-Methode (nach Prof. N. Kano) ist ein Verfahren zur Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit. Die Kundenanforderungen werden hierbei in vier Gruppen unterteilt, welche den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit widerspiegeln (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Klassifizierung der Wichtigkeit im Kano-Diagramm

Basiselemente: Stellen Kundenanforderungen dar, welche als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Sie müssen unbedingt erfüllt werden, Nicht-Erfüllung führt zu starker Unzufriedenheit. Die Erfüllung steigert jedoch nicht die Zufriedenheit (auch als Hygienefaktor bekannt).

Leistungselemente: Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt werden, desto zufriedener sind die Kunden. Nicht-Erfüllung führt zu entsprechender Unzufriedenheit. Die Umsetzung steigert Zufriedenheit, Mangel führt zu Unzufriedenheit.

Begeisterungselemente: Werden von Kunden nicht zwingend erwartet, das Angebot dieser Elemente kann jedoch stark zur Kundenzufriedenheit beitragen: Kunden lassen sich durch diese Elemente begeistern.

Neutrale Elemente: Nutzer stehen diesen Elementen neutral gegenüber, das Angebot dieser Elemente hat weder einen Einfluss auf die Zufriedenheit noch auf die Unzufriedenheit.


Positionierung: Interaktives Analyseschema

Die Mental Maps, also die erwarteten Platzierungen der Shop-Elemente) wurden durch ein von eResult entwickeltes interaktives Analyseschema ermittelt. Hierzu wurde den Teilnehmern ein „inhaltsleerer Onlineshop“ präsentiert, welcher in 40 Zellen aufgeteilt war (vgl. Abb. 2). Die Teilnehmer wurden aufgefordert die jeweiligen Elemente nach ihren Erwartungen in den entsprechenden Zellen via Klick zu markieren. Je nach Element konnten hier 1-4 Zellen gewählt werden. Die Häufigkeit der Platzierungs-Nennungen der einzelnen Zellen je Element wird sodann entsprechend visualisiert: je dunkler ein Feld eingefärbt ist, desto häufiger wurde das Element in diesem Bereich erwartet.

Abb. 2: Interaktives Analyseschema und Visualisierung der Zuordnungshäufigkeit

Untersuchte Elemente

Im Rahmen der aktuellen Studie wurden folgende Shop-Elemente bezüglich Ihrer Wichtigkeit und Positionierungserwartung untersucht:

  • Bezahloptionen
  • Hilfe & FAQ
  • Home-Link
  • Hotline-Nummer
  • Kontakt
  • Kundenkonto/Login
  • Logo
  • Merkzettel
  • Menü
  • Newsletter
  • Suchfunktion
  • Versandkosten
  • Warenkorb
  • Zertifizierungen

Die untersuchten Elemente wurden gemäß ihrer Eigenschaft nach den Gruppen „Orientierungs- & Interaktionselemente“ bzw. „Informations- und Kommunikationselemente“ klassifiziert. Zudem wurden die Kriterien der Wichtigkeit und Positionierung der Shop-Elemente in der aktuellen Studie 2014 auch für den britischen Markt (UK) erhoben (mehr dazu hier: Mental Maps 2014) – nun aber zwei ausgewählte Beispiele zu den Erwartungen deutscher Shop-Nutzer im Längsschnittvergleich.

Studienergebnisse

Versandkosten – Informations- und Interaktionselemente

Die Anzeige der Versandkosten gibt den Kunden Ihres Onlineshops wichtige Informationen ob bei ihrer Bestellung ggf. noch zusätzliche Kosten für Verpackung und/oder Versand anfallen. Der direkte Zugang zu diesen Informationen ist deutschen Onlineshop-Nutzern extrem wichtig und wird als selbstverständlich angesehen (Basisfaktor). Sind die Informationen zu den Versandkosten schwer zugänglich bzw. aus Sicht des Kunden nicht vorhanden, führt dies zu großer Unzufriedenheit mit der Shop-Webseite. Diese Tendenz hat seit 2012 sogar noch zugenommen, d.h. die Nicht-Anzeige führt noch stärker zu Unzufriedenheit als noch vor zwei Jahren. Leichte Änderungen zeigen sich auch in Bezug auf die Platzierung dieser Informationen. So bleibt die grundsätzliche Ausrichtung am rechten Seitenrand zwar bestehen, sie schärft sich jedoch indem sich die Positionierung in der Mitte am rechten Seitenrand als meist erwartet zeigt (vgl. Abb. 2).

Abb. 3: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Versandkosten im Vergleich 2012/2014

Logo – Orientierungs- & Interaktionselemente

Das Logo ist ganz klar ein Kernelement jedes Onlineshops und seiner Brand-Communication. Doch erwarten die Nutzer dies eigentlich? Und würde ihnen etwas fehlen, wenn es kein Logo auf der Seite gäbe? Die Ergebnisse zeigen ganz klar: ja! Das Logo ist und bleibt für deutsche Nutzer ein zentrales Website-Element. Eine Änderung bei der Relevanzbewertung ist hier hingegen nicht zu beobachten: das Logo ist und bleibt ein Leistungsfaktor auf deutschen Onlineshop-Webseiten. D.h. Sie als Shop-Betreiber können mit dem Einbinden des Logos nicht nur jene Unzufriedenheit vermeiden, welche bei einem Nichtvorhandensein entstehen würde, sondern mit der Art der Umsetzung auch die Zufriedenheit steigern. Die „Art der Umsetzung“ betrifft hierbei v.a. auch die Platzierung. Und auch wenn aktuell einige Anbieter vormachen, dass das Logo auch oben in der Mitte oder rechts platziert werden kann, so ist die Stimmung unter den Nutzern ziemlich eindeutig: Das Logo gehört nach links. Das zeigt sich aktuell sogar noch stärker als vor zwei Jahren, wo die mittige und rechte Platzierung noch ein paar mehr Nutzerstimmen erhielt als 2014 (vgl. Abb. 4).

Abb. 4: Ergebnis zur Relevanz und Platzierung des Logos im Vergleich 2012/2014

Neben der Platzierung kann die Art der Umsetzung aber auch noch andere Aspekte, wie z. B. die Größe oder auch die Verlinkung mit der Startseite betreffen. Letzteres sollte jedoch nicht das Angebot eines separaten Home-Buttons ersetzten – so viel schon einmal vorweg.

Sie wollen mehr zur Studie und den Ergebnissen erfahren?

Download der Studie

Die kostenfreie Version der Studie mit den hier vorgestellten Ergebnissen können Sie in unserem Download-Bereich herunterladen.

Den vollständigen Studienband mit allen untersuchten Shop-Elementen können Sie auf der Studienseite zur Mental Maps Studie für Deutschland bestellen.

Quellen

1. AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2014): AGOF internet facts, März 2014, URL: www.agof.de/download-internet-facts/

2. Kano, Noriaki; Seraku, Nobuhiko; Takahashi, Fumio; Ichi TSUJI, Shin (1984): Attractive Quality and Must-be Quality; Journal of the Japanese Society for Quality Control, Vol 14/2, S. 39-48.

Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:

Niklas, Susanne (2014): Mental Maps von Onlineshops: Was deutsche Kunden auf Ihrer Webseite erwarten – Ergebnisse einer Längsschnittanalyse 2014/2012. In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/MentalMaps2014

Sind Sie anderer Meinung?


Ihre Rückmeldung zu diesen Überlegungen und Thesen interessiert uns sehr.
Schreiben Sie uns!