Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Onlineshops

 

Eine der wichtigsten Seiten eines Online-Shops ist die Produktdetailseite. Hier wird die Entscheidung für oder gegen einen Artikel getroffen. Die Optimierung dieser Seiten ist daher ein wichtiger Schlüssel, um mehr Produkte in den Warenkorb und folglich mehr Umsatz zu generieren. Doch schnell steht man wieder vor den üblichen Hürden: Begrenzte Ressourcen, Zeitdruck oder ein knappes Budget.

Somit stellen sich automatisch die folgenden Fragen: 

  • Welcher Bereich oder welche Funktion soll als Erstes bearbeitet werden?
  • Was ist meinen Kunden überhaupt wichtig?
  • Was hilft insbesondere meiner Zielgruppe weiter? Wie kann ich meine Kunden begeistern?
  • Wo gibt es ggf. noch Quickwins, also einfach umzusetzende Maßnahmen mit großem Effekt?

Um diese Fragen zu beantworten hat eResult in einer Grundlagenstudie die verschiedenen Bereiche und Features einer Produktdetailseite beleuchtet (ausgeklammert blieben Grundelemente wie Bild+Beschreibung) und mittels einer Kano-Analyse bewertet. Für diese Analyse wurden 1000 Nutzer, repräsentativ für die deutsche Internetbevölkerung befrag. Ergebnis ist eine Einteilung in die verschiedenen Faktoren wie Basis, Leistung, Begeisterung. Außerdem wurden bei vielen Elementen signifikante Gruppenunterschiede bezüglich des Geschlechts, des Alters und der Kauffrequenz festgestellt.

Vollbildansicht als Leistungsfaktor

Am Beispiel der Vollbildansicht soll kurz die Ergebnisdarstellung erläutert werden: Das 4-Quadranten-Schema stellt die Elemente prima im Vergleich zueinander dar. Je höher ein Element liegt, desto höher ist der Beitrag zur Zufriedenheit, wenn es vorhanden ist. Je weiter rechts es liegt, desto stärker vermeidet es Unzufriedenheit. Die Positionierung ergibt sich aus den Antworten der 1000 Befragungsteilnehmer.

Die Elemente im 2. Quadranten zählen zu den Leistungsfaktoren. Neben der Vollbildansicht gibt es also noch einen zweiten, stärkeren Leistungsfaktor, der einen Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer hat.

Die zwei anderen visuellen Elemente links im 3. Quadranten zählen zu den Begeisterungsfaktoren. Diese Elemente werden noch nicht zwingend erwartet, weshalb eine gute Umsetzung zu großer Zufriedenheit auf Nutzerseite führen kann, sind sie nicht vorhanden, so wird der Nutzer aber auch nicht automatisch unzufrieden.

 

Heavy-Shopper zeigen sich anspruchsvoller

Nicht jeder Online-Shop ist gleich und die Zielgruppe schon gar nicht. Bei der Untersuchung der Ergebnisse hinsichtlich verschiedener Zielgruppenmerkmale sticht die Kauffrequenz heraus: Wer häufig online einkauft, misst der Vollbildansicht eine höhere Bedeutung bei, ist also unzufrieden, wenn er diese nicht vorfindet.

Auch die Altersgruppen urteilen unterschiedlich: Für die Jüngeren ist dieses Element etwas weniger bedeutend.

 

Ableitungen für Ihren Online-Shop

Hieraus lassen sich verschiedene Erkenntnisse ziehen: Die Vollbildfunktion ist grundsätzlich ein Leistungsfaktor und sollte deshalb angeboten werden, um die Zufriedenheit der Nutzer zu steigern und somit die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs zu erhöhen. Da gerade die erfahrenen Online-Shopper durch das Fehlen der Funktion verstimmt werden, scheint diese Funktion für den Entscheidungsprozess sehr hilfreich zu sein. Auch falls Sie eine ältere Zielgruppe bedienen, sollten Sie überlegen der Vollbildansicht etwas mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Denn je besser diese umgesetzt wird, desto zufriedener sind Ihre Kunden.

Fazit

Sie können viel für Ihre Kunden erreichen, wenn Sie bei einer Optimierung immer Ihre Zielgruppe im Blick haben und an den richtigen Stellen anpacken. Finden Sie heraus was Ihre Kunden erwarten, identifizieren Sie „Quick Wins“ und begeistern Sie Ihre Kundschaft mit den richtigen Features! Die Ergebnisse dieser Studie helfen Ihnen bei der Priorisierung.

Bestellung der Studie

Der komplette Studienband kann online bestellt werden:
Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Onlineshops

Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:

 

Weitemeyer, Anja (2013): Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Onlineshops, In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/ux-wissen/forschungsbeitraege/einzelansicht/news/begeisterung-ausloesen-kano-analyse-auf-produktdetailseiten-von-onlineshops-1/

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