Europäische Bestellprozesse im Vergleich: Standards, Statistiken und Good Practices aus 300 Online-Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Europa ist weltweit einer der bedeutendsten Märkte im eCommerce. Vor allem in Deutschland, Frankreich und Großbritannien ist das Internet ein wichtiger Vertriebskanal im Versandhandel geworden. Zusammen erwirtschaften diese drei Länder mehr als 70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce.
Doch die hohe Online-Shopping Bereitschaft in diesen Ländern ist nicht das einzige Argument für nationale Shopbetreiber, in angrenzende Länder zu expandieren. Kulturelle Unterschiede können online meist weniger aufwändig überwunden werden als im Einzelhandel. Jedoch reicht es nicht aus, den Online-Shop in eine andere Sprache zu übersetzen. Es gibt in jedem Land individuelle, etablierte Standards im Hinblick auf Services und Funktionen. Nur wer diese kennt und somit den Erwartungen der ausländischen Nutzer gerecht werden kann, schafft optimale Voraussetzungen für erfolgreichen eCommerce im Ausland.

Die Benutzerfreundlichkeit (Usability) ist inzwischen weltweit ein Wettbewerbsvorteil geworden. Dabei geht es nicht nur um intuitive Navigation, sondern vor allem auch um erwartungskonforme Darstellungsweisen und die Vermittlung von Sicherheit, Vertrauen und Freude (User Experience). Unverständliche Informationen oder schlecht strukturierte Websites werden von den Nutzern mit einem Einkauf beim Wettbewerb quittiert. In diesem Zusammenhang kommt dem Bestellprozess (Checkout) eine entscheidende Bedeutung zu. Denn der Kunde, der bereits eine feste Kaufabsicht hat, soll so gut wie möglich unterstützt werden, die letzte „Hürde“ zu nehmen. Wie können daher Nutzer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien bestmöglich durch den Checkout-Prozess geleitet werden?

Ein erwartungskonformer Checkout-Prozess kann Abbrüche verhindern

Kognitionsforscher konnten belegen, dass das menschliche Gehirn stets auf der Suche nach Informationen ist, die sich mit seinen Erwartungen decken. Und diese Erwartungen speisen sich aus der Summe aller Vorerfahrungen. Werden Reize als bekannt eingestuft, sinkt die Aktivität der Nervenzellen deutlich und die Informationsverarbeitung widmet sich anderen Dingen. Für Websites gilt dies ebenso: Entsprechen die Informationen, Strukturen und Funktionen dem, was der Nutzer kennt, werden sie als „ungefährlich“ eingestuft und es stellt sich ein Gefühl der Sicherheit ein. Erwartungskonforme Gestaltung fördert also das Vertrauen und ein positives Nutzungserlebnis.

Das Wissen um etablierte Standards ermöglicht es daher, den eigenen Bestellprozess zu optimieren und die Quote der Abbrecher während des Kaufs zu verringern. Da in unterschiedlichen Ländern auch unterschiedliche Standards vorherrschen, wurden nun in einer Studie jeweils 100 Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien untersucht. Diese große Zahl von insgesamt 300 Online-Shops führt dabei zu verlässlichen Aussagen zu länderspezifischen Unterschieden und Gemeinsamkeiten.

Erwartungen an den Warenkorb

Für den Warenkorb konnte nun festgestellt werden, dass sich Abbildungen der Artikel in allen drei Ländern als Standard etabliert haben. In Großbritannien zeigen 94% der Shops Abbildungen an, in Deutschland 87% und in Frankreich 82%.

Explizite Angaben zur Lieferbarkeit der einzelnen Artikel finden sich bei 61% der untersuchten Warenkörbe in Deutschland, jedoch nur bei 40% der französischen und 38% der britischen Shops. Eine Angabe, die also gerade im europäischen Ausland nicht fest vorausgesetzt wird (da sie ja meist auch schon auf der Artikeldetailseite steht), aber erfahrungsgemäß für den Nutzer sehr wichtig ist und die Entscheidung zu bestellen oder nicht positiv beeinflussen kann.

Unabdingbar sind Hilfe und Service. In alle drei Ländern bieten fast 100% der Fälle Kontaktmöglichkeiten, Beratung oder Antworten auf häufige Fragen an. Denn nur wenn der Kaufprozess sich für den Nutzer transparent gestaltet, fasst er Vertrauen und wird die Bestellung tatsächlich aufgeben. Damit keine Fragen offen bleiben, bieten die Shops meist mehrere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Nur in Bezug auf die Position von Hilfe und Service gibt es noch keinen Standard: Ob links, recht, oben oder unten – es lässt kein fester Platz für diese Informationen identifizieren.

Als vertrauensbildende Maßnahme werden hierzulande oft verschiedene Gütesiegel im Warenkorb angezeigt (3 von 4 Shops). Auch in Großbritannien setzen viele Shops auf diese Siegel: 60% zeigen sie an und setzen dabei vor allem auf die Betonung der Sicherheit (z. B. „VeriSign Secured“). Interessanterweise findet man Gütesiegel in Frankreich nur bei einem Drittel der Shops. Derartige unabhängige Urteile scheinen sich hier noch nicht durchgesetzt oder für den Nutzer nur wenig Bedeutung zu haben.

Noch frappierender ist der Unterschied beim Hinweis auf verschlüsselte Datenübertragung: Rund 70% der deutschen Shop geben im Warenkorb an, dass die Verschlüsselungsmethode SSL eingesetzt wird. In Frankreich und Großbritannien ist dies kein Thema. Wenn überhaupt wird ein einfacher Hinweis zur sicheren Übertragung (z. B. „Connection sécurisé“) gegeben. Aber wie sieht ein guter Warenkorb nun aus? Er muss übersichtlich und gut strukturiert sein, sich aber trotzdem harmonisch ins Design einfügen. Ein positives Beispiel aus Frankreich stellt der Warenkorb bei laredoute.fr dar.



Warenkorb bei la Redoute: Alle wichtigen Elemente sind vorhanden und übersichtlich angeordnet. [Bild vergrößern]

 

In der Abbildung auch zu erkennen sind Informationen zu den Versandkosten. Gänzlich frei versendet auch in Frankreich nur jeder Dritte Shop, was jedoch schon deutlich mehr ist als in Deutschland (17%). Verwöhnt scheinen dagegen schon die britischen Kunden: Bei fast jedem zweiten Online-Shop müssen sie für den Versand nichts zahlen.

Die Studie „Europäische Bestellprozesse im Vergleich“ beschreibt viele weitere typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb von Bestellprozessen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Es wird ein Überblick zu Linkbezeichnungen, Formulargestaltung, Lieferoptionen, Zahlungsarten bis hin zu Gutscheineinlösungen gegeben. Erfahren Sie, woran Nutzer gewöhnt sind, wie Sie die Usability im Bestellprozess verbessern und damit Abbrüche verhindern. Doch Investitionen in die Optimierung des Checkouts haben nicht nur kurzfristige Effekte: Letztendlich behält ein zufriedener Nutzer den Shop in guter Erinnerung und wird ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder besuchen.

 

Bestellung der Studie

 

Der komplette Studienband kann online bestellt werden: Europäische Bestellprozesse im Vergleich: Standards, Statistiken und Good Practices aus 300 Online-Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

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