Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices

#


Die Online-Shopping-Erfahrung der Bevölkerung hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Internetnutzer jeden Alters beziehen Waren aus unterschiedlichen Bereichen über das World Wide Web. Dabei ist zu beobachten, dass die Kunden nicht mehr nur an einigen wenigen Shops festhalten. Zunehmend werden auch unbekannte Anbieter ausprobiert, was zum Beispiel durch eine Vielzahl von Preisvergleichsportalen begünstigt wird. Auch ist das Risiko gegenüber unbekannten Anbietern dank Social Media kalkulierbar geworden. Nutzer tauschen sich heute vielfältig über ihre Erfahrungen mit Online-Shops und negative Meinungen würden den Ruf eines Shops schnell schädigen.
Kurzum: Die Deutschen shoppen oft und gern in Internet. Und das Wachstum im eCommerce ist ungebrochen: Im Jahr 2010 wurde in der Branche ein Umsatz von 18,3 Mrd. Euro (Quelle: bvh-Pressmitteilung vom 10.12.2010) erwirtschaftet, was einer Steigerung um 18% im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Doch zeitgleich steigt auch der Konkurrenzdruck: Der nächste Shop ist nur einen Klick entfernt. Deshalb investieren erfolgreiche Anbieter viel, um potenzielle Kunden in ihren Shop zu locken, dort zu halten und zum Kauf zu bewegen.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Benutzerfreundlichkeit (Usability) geworden. Unverständliche Informationen oder schlecht strukturierte Websites werden von den Nutzern mit einem Einkauf beim Wettbewerb quittiert. In diesem Zusammenhang kommt dem Bestellprozess (Checkout) eine entscheidende Bedeutung zu. Denn der Kunde, der bereits eine feste Kaufabsicht hat, soll so gut wie möglich unterstützt werden, die letzte „Hürde“ zu nehmen. Hier gilt es vor allem Vertrauen und Sicherheit zu schaffen. Klingt einfach, aber wie macht man das genau?

Ein erwartungskonformer Checkout-Prozess kann Abbrüche verhindern

Kognitionsforscher konnten belegen, dass das menschliche Gehirn stets auf der Suche nach Informationen ist, die sich mit seinen Erwartungen decken. Und diese Erwartungen speisen sich aus der Summe aller Vorerfahrungen. Werden Reize als bekannt eingestuft, sinkt die Aktivität der Nervenzellen deutlich und die Informationsverarbeitung widmet sich anderen Dingen. Für Websites gilt dies ebenso: Entsprechen die Informationen, Strukturen und Funktionen dem, was der Nutzer kennt, werden sie als „ungefährlich“ eingestuft und es stellt sich ein Gefühl der Sicherheit ein. Erwartungskonforme Gestaltung fördert also das Vertrauen und ein positives Nutzungserlebnis.

Das Wissen um etablierte Standards ermöglicht es daher, den eigenen Bestellprozess zu optimieren und die Quote der Abbrecher während des Kaufs zu verringern.
So konnte beispielsweise für den Warenkorb festgestellt werden, dass 87% aller Online-Shops Abbildungen der Artikel anzeigen. Es handelt sich also um einen Standard – ein Element, welches Nutzer aufgrund ähnlicher Vorerfahrungen erwarten. Abweichungen können kurzzeitig irritieren oder verunsichern (man denke an Artikel die ähnlich bezeichnet und daher ohne Bild schlecht unterscheidbar sind). Explizite Angaben zur Lieferbarkeit der einzelnen Artikel finden sich bei 61% der untersuchten Warenkörbe. Eine Angabe, die also vielleicht nicht fest vorausgesetzt wird (da sie ja meist auch schon auf der Artikeldetailseite steht), aber erfahrungsgemäß für den Nutzer sehr wichtig ist und die Entscheidung zu bestellen oder nicht positiv beeinflusst.

Unabdingbar sind Hilfe und Service. In 98% der Fälle werden dem Nutzer Kontaktmöglichkeiten, Beratung oder Antworten auf häufige Fragen angeboten. Denn nur wenn der Kaufprozess sich für den Nutzer transparent gestaltet, fasst er Vertrauen und wird die Bestellung tatsächlich aufgeben. Damit keine Fragen offen bleiben, bieten die Shops meist mehrere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Nur in Bezug auf die Position von Hilfe und Service gibt es noch keinen Standard: Ob links, recht, oben oder unten – es lässt kein fester Platz für diese Informationen identifizieren.

Das etwas heikle Thema der Empfehlungen (auch „Cross- & Up-Selling) wurde ebenfalls betrachtet. Es gibt derzeit noch verschiedene Meinungen dazu, ob Hinweise auf alternative oder ergänzende Artikel im Warenkorb sinnvoll sind. Soll der Nutzer „abgelenkt“ werden und sich noch einmal um entscheiden oder lieber den Fokus auf der Bestellung der aktuellen Auswahl belassen? Auch die Shop-Betreiber sind sich nicht einig: 46% bieten Empfehlungen im Warenkorb an, 54% nicht. In Shops mit dem Schwerpunkt auf Mode finden sich Empfehlungen nur in einem von drei Warenkörben. Bei Bücher/Schreibwaren dagegen sind es zwei von drei.

Aber wie sieht er nun aus, der optimale Warenkorb? Er muss übersichtlich und gut strukturiert sein, sich aber trotzdem harmonisch in das Design einfügen. Ein positives Beispiel stellt der Warenkorb bei zalando.de dar.

#

Warenkorb bei zalando: Alle wichtigen Elemente sind vorhanden und übersichtlich angeordnet. [Bild vergrößern]


In der Abbildung gut zu erkennen sind auch vertrauensbildende Maßnahmen wie Hinweise auf Rückgaberecht, Versandkosten und Gütesiegel. Hier ist der Versand zwar kostenlos (was nur bei 17% der Shops generell so ist), die anfallenden Gebühren sollten jedoch immer eindeutig zu entnehmen sein. Gütesiegel gehören ebenfalls inzwischen zum Standard: 72% der Shops verweisen auf Testurteile, Auszeichnungen oder andere Meinungen, die ihre Kompetenz hervorheben sollen.

Schrittweise zum Ziel: Aus Nutzern werden Kunden

Mit dem Warenkorb ist der Bestellprozess natürlich längst nicht beendet. Viele weitere Stolperfallen warten auf den Nutzer, wenn er sich anmelden, seine Daten eingeben oder zwischen verschiedenen Lieferoptionen wählen soll. Insgesamt hat der Nutzer durchschnittlich vier Schritte zu bewältigen, ehe die Bestellung endgültig an den Händler übermittelt wird. Diese „Schritte“ bedeuten dabei meist aufeinanderfolgende Seiten bzw. Themen: 90% der Shops haben sich für solch ein schrittweises Konzept entschieden. 7% versuchen dem Nutzer alle Eingaben auf einer Seite anzubieten.

Die Studie „Erfolgsfaktor Bestellprozess“ beschreibt viele weitere typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb der Bestellprozesse deutscher Online-Shops. Es wird ein Überblick zu Linkbezeichnungen, Formulargestaltung, Lieferoptionen, Zahlungsarten bis hin zu Gutscheineinlösungen gegeben. Erfahren Sie, woran Nutzer gewöhnt sind, wie Sie die Usability im Bestellprozess verbessern und damit Abbrüche verhindern. Doch Investitionen in die Optimierung des Checkouts haben nicht nur kurzfristige Effekte: Letztendlich behält ein zufriedener Nutzer den Shop in guter Erinnerung und wird ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder besuchen.

-------------------------

Bestellung der Studie

Der komplette Studienband kann online bestellt werden: Erfolgsfaktor Bestellprozess: Standards, Statistiken und Good Practices

 

Sind Sie anderer Meinung?

Ihre Rückmeldung zu diesen Überlegungen und Thesen interessiert uns sehr.
Schreiben Sie uns!