Mit Kunden- und Zielgruppen im Gespräch bleiben

Kundenblogs sind ein bei der eResult GmbH bereits ein mehreren Jahren erfolgreich etabliertes Forschungsinstrument. Kundenblogs nutzen Blogoberflächen, um online stets mit Nutzern und Kunden in Austausch zu treten. Dabei sind sie ähnlich wie Fokusgruppen zur Diskussion und Weiterentwicklung einsetzbar, ermöglichen aber auch sehr schnelles Feedback zu neuen Ideen. Sie sind sehr flexibel einzusetzen und bestens geeignet, Unternehmen stetig bei der Betreuung und Weiterentwicklung ihres Angebots zu unterstützen.

eResult betreut derzeit vier verschiedene Kundenblogs, die alle gemeinsam haben, dass sie den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Kunden ermöglichen. Hinsichtlich der Zielsetzung und des Ablaufs gibt es jedoch auch einige Unterschiede.

An einem Blog beispielsweise nehmen 60 Nutzer eines Portals aus der Touristikbranche teil. Alle Teilnehmer reisen viel und nutzen dementsprechend häufig das Portal. Im Alter und den hauptsächlichen Reiseanlässen unterscheiden sich die Blogteilnehmer jedoch stark. Einige sind in erster Linie geschäftlich unterwegs, andere reisen viel mit Kindern. Durch diese Mischung können die verschiedenen Nutzeranforderungen auch im Blog abgebildet werden. Zugleich entstehen dadurch fruchtbare Diskussionen zwischen den Teilnehmern.

Der Ablauf dieses Blog-Projekts wiederholt sich wöchentlich. Die Teilnehmer schreiben über Themen, die ihnen im Zusammenhang mit der Nutzung des Portals aufgefallen sind. Das können Prozesse oder Seiten sein, die nach Ansicht der Nutzer noch nicht optimal sind, Ideen zur Weiterentwicklung oder Beobachtungen der Konkurrenz. Hinzu kommen Themen des Auftraggebers. Darin geht es häufig darum, Feedback zu neuen Designs oder Services zu bekommen. Konkrete Variantenentscheidungen werden teilweise durch kleine Umfragen gestützt, alle weiteren Themen werden behandelt, indem die Blogteilnehmer ihre Meinung dazu äußern und untereinander diskutieren.

Diese Diskussionen wiederum werden von einem Blogbetreuer moderiert und ausgewertet. Dieser kümmert sich auch darum, dass die Fragestellungen des Kunden zielführend behandelt werden und schreibt wöchentliche Reports für den Auftraggeber, in denen die wesentlichen Erkenntnisse der Woche zusammengefasst werden.

Insgesamt erhält der Auftraggeber so aus dem Blog ständig Anregungen für Optimierungen und zugleich schnelles erstes Feedback zu Ideen und Entwürfen. Alles in allem also ein ideales Instrument, um die nutzerzentrierte Gestaltung des Portals stetig voranzutreiben.

Einen inhaltlich und vom Ablauf her vergleichbaren Blog betreiben wir auch für einen Anbieter lokaler Suchen. Lediglich die Anzahl der Teilnehmer wurde hier auf 40 begrenzt, da die Zielgruppenunterschiede hier eine geringere Rolle spielen als im vorher genannten Blog, so dass auch weniger Teilnehmer die gesamte Nutzerschaft aussagekräftig repräsentieren können.

Ein Kundenblog für einen Versandhändler dagegen beschränkt sich auf die Diskussion von Themen, die durch den Auftraggeber vorgegeben werden. Dadurch wird dieses Kundenblog-Projekt überschaubarer und weniger aufwändig in der Betreuung. Es ist stärker fokussiert auf konkrete Fragestellungen, schränkt dadurch allerdings auch ständiges Feedback und Ideensammlung zu Themen, die nicht akut im Fokus des Aufraggebers stehen ein.

Zuletzt gibt es noch einen Kundenblog eines anderen Versandhändlers, der im Gegensatz zu den anderen Blogs nicht nur für rekrutierte Teilnehmer, sondern für alle interessierten Kunden und Nutzer zugänglich ist. Das zeigt zum einen die große Offenheit dieses Unternehmens und führt zum anderen dazu, dass potentiell alle Kunden erreicht werden können. Andererseits ist die Anzahl an Kommentaren der Kunden hier jedoch deutlich geringer, als in den geschlossenen Kundenblogs. Das liegt vermutlich zum einen daran, dass die Teilnehmer in einem geschlossenen Blog „unter sich“ sind, und so offener diskutieren. Zum anderen wird in geschlossenen Blogs regelmäßig incentiviert, während in offenen Kundenblogs eher die Inhalte und gelegentliche Verlosungen eine Motivation für Besuch und Teilnahme darstellen.

Zwangsläufig ist dieser Kundenblog deshalb auch thematisch anders ausgerichtet. Beiträge, die der Marktforschung dienen können nur einen kleinen Teil ausmachen. Um das Kundeninteresse sicherzustellen sind vielmehr redaktionelle Themen zum Unternehmen oder speziellen Interessensgebieten der Zielgruppe gefragt.

Wie kann man Kundenblogs noch vielfältiger nutzen?

All diese Kundenblogs sind sehr erfolgreich darin, Unternehmen einen Dialog mit ihren Kunden bzw. regelmäßigen Nutzern zu bringen.

Was aber ist mit Visionskunden oder mit Zielgruppen, die derzeit das eigene Angebot noch nicht nutzen, die man aber als Kunden bzw. Nutzer gewinnen möchte? Wie kann es gelingen, deren Feedback zum eigenen Angebot einzuholen und die Wünsche und Bedürfnisse dieser Personen kennenzulernen?

Ein möglicher Ansatzpunkt wäre der Einsatz eines Zielgruppenblogs.

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Diese könnten zum Austausch mit bestimmten Zielgruppen, beispielweise zur Diskussion neuer Ideen dienen. In diesem Sinne verfolgt ein Zielgruppenblog das Ziel, schnellen Austausch mit dieser Gruppe zu ermöglichen, um frühzeitig zu erkennen, ob man in der Weiterentwicklung deren Erwartungen erfüllt.

Die Auswahl der Teilnehmer richtet sich nach der genauen Zielsetzung des Zielgruppenblogs. Soll das über den Blog reflektierte Angebot an eine sehr konkrete Zielgruppe mit klar abzugrenzenden Merkmalen wie z.B. „junge Mütter, die mehrere Kinder zwischen 1 und 4 Jahren betreuen“ richten, so sollten natürlich entsprechende Personen als Teilnehmer rekrutiert werden. Aber auch unspezifische Gruppen, die z.B. „jünger als die bisherige Stammkundschaft“ ist oder „bisher hauptsächlich bei einem bestimmten Konkurrenten kauft“ sind sinnvoll, wenn man sein Angebot an diese Gruppe annähern will.

Der Ablauf wiederum gleicht dem eines Kundenblog-Projekts. Jede Woche werden durch den Auftraggeber Fragestellungen aufgeworfen, die durch die Blogbetreuer zu Diskussionsbeiträgen weiterverarbeitet werden. Der Blogbetreuer kümmert sich auch um die Moderation und Auswertung der Diskussionen und liefert einen Report darüber an die Auftraggeber. Zudem bietet es sich auch hier an, den Teilnehmern die Freiheit zu lassen, eigene Beiträge zu verfassen, um ergänzende Einblicke in die Interessen und Meinungen der Zielgruppe zu erhalten, die über konkrete Fragestellungen hinausgehen.

Als Ergebnis liefert ein Zielgruppenblog also ein sich stetig konkretisierendes Bild von den Bedürfnissen der zu erschließenden Zielgruppe, welches es erleichtert, sich in diesen hineinzuversetzen. Das konkrete Feedback zu neuen Entwürfen und Ideen bewirkt zusätzlich eine optimale Anpassung des Produkts an die Anforderungen der Zielgruppe.

 

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