Einkaufen mit Begeisterung – Erlebnisse gibt es auch beim Online-Shopping

Seit Anfang 2010 messen wir bei User Experience Tests auch die Aktivierung während des Surfens. Wir zeigen somit Optimierungen bezüglich der Usability auf, und gewinnen zugleich Erkenntnisse zur Verbesserung des Einkauferlebnisses auf Online-Shops.

Zur Messung der Aktivierungswirkungen der Shop-Gestaltung und Produktinszenierung setzen wir ein System zur Erfassung von Veränderungen beim Hautleitwiderstand ein.

Findet eine Aktivierung statt, beispielsweise Verärgerung beim Ausfüllen eines Formulars im Bestellprozess, dann verändert sich der Hautleitwiderstandswert.
Im genannten Beispiel ist der Prozess derart: Ein nicht nutzerfreundliches Formular -> regt den Nutzer auf -> die schlechte Umsetzung des Formulars verärgert den Nutzer.

Wie gelingt der Schluss von der Aktivierung auf die Emotion?

Jede Emotion – Freude, Ärger, Überraschung, Traurigkeit etc. – geht mit einer Veränderung der Aktivierung einher. Aktivierungsmessungen ermöglichen jedoch zunächst keine Aussagen darüber, ob eine positive oder negative Emotion vorliegt. Wir kombinieren daher Hautleitwiderstandsmessungen stets mit wertenden Aussagen der Nutzer und/oder einer Beobachtung der Mimik.

Als Geschäftsführer der eResult GmbH komme ich leider nur noch selten in den Genuss an unseren User-Experience Tests teilzunehmen. Im Rahmen einer eigenen Studie zum Einkaufserlebnis beim Einkauf von Schuhen über das Web habe ich mir das aber einfach mal gegönnt. Ich nahm mir die Freiheit heraus, an einem Pretest teilzunehmen:
Während meines Besuchs des Online-Shops Mirapodo.de wurden die Veränderungen bei meinem Hautleitwiderstand gemessen.

Über die Daten und meine Erfahrungen mit Mirapodo.de möchte ich Ihnen heute berichten – und auf diese Weise das Verfahren der Hautleitwiderstandsmessung vorstellen, sowie Anregungen zur aktivierenden Gestaltung von Online-Shops geben. Bevor ich meine Erlebnisse im Detail schildere, möchte ich Ihnen „meine Aktivierungskurve“ beim Surfen auf Mirapodo.de vorstellen.

So schaut Sie aus:

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Abbildung 1 – Veränderungen des Hautleitwiderstandes bei einer Surfsession auf Mirapodo.de [Bild vergrößern]


Sie sehen: Der Shop hat mich an einigen Stellen deutlich aktiviert.
Konnte mich Mirapodo.de auch begeistert?
Vorweg und zusammenfassend: JA.

Bestimmungsfaktoren von Einkaufserlebnisse

Ich hab mich auf dem Shop sehr gut aufgehoben und wohl gefühlt. Die Aktivierungsspitzen sind überwiegend auf positive Erlebnisse und Ereignisse zurückzuführen, mit einem Schock-Erlebnis ganz am Ende. Doch dazu später mehr.

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Abbildung 2 – Aktivierung beim
erstmaligen Aufruf der Startseite von Mirapodo.de

Deutliche Wellen in „meiner Aktivierungskurve“ traten ganz zu Anfang während meiner ausgedehnten Beschäftigung mit der Startseite auf (Zeitintervall 0 bis ca. 0,30 Minuten). Eine durchaus typische Kurve von Erstnutzern beim Aufruf eines Online-Shops mit einer aktivierenden Startseite.

Die Präsentation von besonderen Angeboten, zahlreiche Schuh-Abbildungen, die dominante Farbgestaltung des unteren Seitenbereichs (alles in Rot) und per Animation dargestellte Serviceleistungen haben meine Aufmerksamkeit erhalten, mich kognitiv beschäftigt und emotional angesprochen.

Im weiteren Verlauf habe ich mich auf die Suche nach Produkten begeben. Zwei Schuhe, hochpreisige und schwer zu findende Wanderstiefel, sprachen mich positiv an, und folglich beschäftigte ich mich mit den Produktbeschreibungen und Produktabbildungen (Zeitintervall von ca. 0,30 bis 2,30 Minuten).

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Abbildung 3 – Aktivierungsverlauf beim
Suchen nach Produkten

Wobei der zweite Schuh mich deutlich mehr angesprochen hat – den habe ihn abschließend auch im Warenkorb abgelegt.

Ich kam nun auf die Idee nach Fußballschuhen zu schauen. Von der Fülle des Angebots war ich positiv überrascht. Daher habe ich die Artikelliste fast komplett durchgesehen, und dabei auch einige interessante Modelle entdeckt (Zeitintervall von ca. 2,30 bis ca. 3,00 Minuten).

Nach der Eingrenzung der Artikelliste über die Merkmale Marke und Größe, konnte ich die Liste meinen Bedürfnissen entsprechend auf sieben Schuhe reduzieren.

Nun galt es auszusuchen, und dazu schaltete ich in den Anzeigemodus Film bzw. Produktkino um. „Wow“, das war meine spontane Aussage. Und das zeigt sich deutlich an einer Erhöhung meines Hautleitwiderstandwertes: Deutlicher Anstieg bei Minute 3,30.

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Abbildung 4 – Aktivierungsanstieg und –spitze beim Aufruf des Produktkinos


Ich muss gestehen, dass ich Mirapodo.de und die Ansichtsform Produktkino zum ersten Mal genutzt habe. Entsprechend deutlich waren auch der Ausschlag beim Hautleitwiderstand und meine Freude über diese Ansichtsform: Große Abbildung von attraktiven Schuhen. Das zu sehen bereitet einfach Freude.

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Abbildung 5 – Produktkino auf Mirapodo.de [Bild vergrößern]


Im Anschluss habe ich mich noch ein wenig vom Shop treiben lassen. Hier und da umgeschaut, und dabei unter anderem den Mirapodo-Blog entdeckt. Diesen kurz aufgerufen und dann kam das Schock-Erlebnis: Ich nahm einen Beitrag zum Muttertag wahr und dachte:
„Mist den hast Du jetzt doch tatsächlich schon wieder vergessen!“

Ich surfe auf Mirapodo.de am Montag den 02.05.2011, und dachte nun, am Sonntag sei Muttertag gewesen: Deutliche Aktivierungsspitze bei Zeitpunkt 5,50 Minuten (ganz am Ende der Kurve).

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Abbildung 6 – Schockerlebnis am Ende – Hinweis auf Muttertag löst Schuldgefühl aus
[Bild vergrößern]


In dem Moment brach der Versuchsleiter den Test ab.
Ich las in den Blogbetrag noch einmal genauer und entdeckte das richtige Datum: Sonntag, 08.05.2011 ist / war Muttertag.
Glück gehabt!

Einsatzbereiche von Aktivierungsmessung über die Veränderung des Hautleitwiderstands

Ich hoffe Sie haben einen guten, ersten Einblick in das Verfahren der Hautleitwiderstandsmessung erhalten - ohne dass ich Sie mit meinem Surferlebnis gelangweilt habe.

Es gibt durchaus einige Personen die der Ansicht sind, dass es beim Surfen auf Online-Shops kaum Aktivierungsmomente gibt und emotionale Reaktionen demnach auch kaum auftreten. Sie stellen dabei oft Vergleiche zu anderen Medien her, wie z.B. dem Fernsehen, oder anderen Einkaufsmöglichkeiten, wie z.B. Ladengeschäfte im stationären Einzelhandel.

Ich persönlich bin der Meinung, dass es sehr wohl zahlreiche „Surferlebnisse“ gibt, und dass durch attraktive, nützliche Funktionen, ansprechende Inhalte und attraktive Produkte zahlreiche Möglichkeiten bestehen, um Shop-Nutzer in positive Einkaufserlebnisse zu versetzen.

Nutzen Sie diese Möglichkeiten, denn positive Erlebnisse beim Shop-Besuch verbessern die Einstellung zum Shop, steigern die Aufenthaltsdauer, erhöhen die Wiederkehrrate und sorgen für positive Mundpropaganda. Wertvolle Voraussetzungen für einen dauerhaft erfolgreichen Online-Shop.

 

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