Studie zum Inspirationscharakter von Shopping-iPad-Apps

Welche Elemente und Funktionen begünstigen, dass Nutzer nicht nur gezielt nach Produkten suchen, sondern einfach stöbern und erkunden, was ein Shop bietet?

Schaut man sich an, wie das iPad am häufigsten genutzt wird – im Wohnzimmer auf dem Sofa sitzend – dann müsste jeder Online-Shop-Anbieter das dringende Bedürfnis verspüren eine Shopping-App zu entwickeln. Gerade der spielerische Nutzungscharakter und die technischen Möglichkeiten der Touchscreen-Geräte begünstigen das Stöbern durch Produktsortimente. Vor diesem Hintergrund haben wir in einer Studie ermittelt, welche Funktionen am meisten die Lust zu Stöbern erhöhen. Diese Studie ist Teil der Studienreihe „Mobile Shopping“, in der Shopping-Angebote auf unterschiedlichen Smartphones und Tablet-PCs untersucht werden.

Ob jemand in der Stadt beim Shopping ganz bestimmte Produkte sucht und dazu gezielt ausgewählte Läden ansteuert oder nur einfach mal Schauen geht, ist vor allem eine Typfrage. Dies lässt sich auf das Nutzungsverhalten von Online-Shops bzw. Shopping-Apps übertragen. Wer nicht stöbern mag, den wird selbst die beste App kaum dazu bewegen können. Umso wichtiger ist es, dass der Anbieter seine Zielgruppe möglichst gut kennt und die Gestaltung der App an der Zielgruppe ausrichtet. Es spielt eine große Rolle, welche Altersgruppen und vornehmlich welches Geschlecht mit einem Shop angesprochen werden sollen. Unser Test hat klar gezeigt, dass Frauen größeres Interesse am Stöbern haben. Aber auch jüngere Männer zeigen daran Gefallen. Die jüngere Generation geht zudem deutlich spielerischer und intuitiver mit dem iPad um, wohingegen sich bei den älteren Probanden starke Parallelen in der Nutzung zum PC zeigen.

Die wichtigste Voraussetzung ist somit die Kenntnis der eigenen Zielgruppe. Eine gute Möglichkeit, nicht an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei zu entwickeln, bietet die Identifikation von Personas. Damit können die typischen Besucher „visualisiert“ und charakterisiert werden. Es werden die Intentionen identifiziert, mit denen die Nutzer auf die App zugreifen und welche Ziele sie bei der Nutzung verfolgen. Handelt es sich beispielsweise um einen Shop, der modeaffine und markenbewusste Personen anspricht, und hochpreisige Produkte anbietet – wie in der unteren Abbildung „Shopstyle“ – dann muss sich dies auch in den Farben und im Design widerspiegeln.

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Abbildung 1 – Startscreen der App „Shopstyle“ [Bild vergrößern]


Wenn sichergestellt ist, dass die Zielgruppe ein gewisses Stöberpotential aufweist, dann soll nun auch endlich geklärt werden, wie dies am besten unterstützt und gefördert werden kann.

Das wichtigste sind große Produktabbildungen

Im Nutzertest hat sich eindeutig gezeigt, dass große Produktbilder, die sich mit einem Fingerwisch einfach Weiterblättern lassen die größte Nutzungsfreude erzeugten und die Nutzer am besten gefesselt haben. Ein gutes Beispiel hierfür ist wiederum die App von „Shopstyle“ – siehe Abbildung 2. Die Abbildungen nehmen die gesamte Bildschirmgröße des iPad ein. Es werden nur die wichtigsten Informationen (Titel & Preis) angezeigt. Alles Weitere wird erst auf „Klick“ sichtbar.

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Abbildung 2 – Große Produktabbildungen bei „Shopstyle“ [Bild vergrößern]


Allerdings zeigte sich bei den älteren Testpersonen, dass der Klick zum Aufruf weiterer Informationen nicht „gefunden“ wurde und auch die Blätterfunktion durch den Fingerwisch weniger genutzt wird. Diese Testpersonen wechselten häufiger zwischen den Abbildungen und der Produktübersichtsseite mit deutlich kleineren Bildern. Handelt es sich bei der Zielgruppe der App um ältere Nutzer mit guten PC-Kenntnissen, dann sollten die verschiedenen Optionen am besten direkt angezeigt werden. Wie dies umgesetzt werden könnte, zeigt die Abbildung 4, auch wenn es sich hierbei um eine iPhone-App handelt. In der Promod-App werden sowohl die Vergrößerungsfunktion durch eine Lupe als auch die Blättermöglichkeiten durch Pfeile visualisiert, damit die Funktionen gelernt werden können.

Da Produktabbildungen von solch zentraler Bedeutung sind und eine zumeist nicht ausreicht, stellt sich die Frage, wie auch weitere Abbildungen möglichst einfach integriert werden können. Bei Manufactum hat der Nutzer die Möglichkeit, bereits auf der Produktübersicht sich alle verfügbaren Abbildungen anzusehen. Dies setzt jedoch eine gute Feinmotorik voraus, da man beim „Blättern“ leicht auf dem nebenliegenden Bild landet.

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Abbildung 3 – Verschiedene Produktansichten bei „Manufactum“ [Bild vergrößern]


Wenn man beiden Anforderungen kombiniert – große Produktabbildungen und weitere Ansichten -, dann kann wiederum die iPhone-App von „Promod“ als Ideenvorlage dienen. D.h. es werden große Produktbilder analog der Shopstyle-App inkl. Blätterfunktion angeboten. Die weiteren Produktabbildungen werden als Thumbnails am unteren Rand eingeblendet und ein Drauftippen vergrößert die jeweilige Ansicht.

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Abbildung 4 – iPhone-App von „Promod“ [Bild vergrößern]


Ebenfalls sehr positiv im Nutzertest bewertet wurde der Coverflow der „Yoox“-App. Diese Art der Produktdarstellung lädt zum Stöbern ein. Auch hier wurden die Produktinformationen auf den Namen und den Preis beschränkt. Ein Button „Info Artikel“ zeigt deutlich an, wie weitere Informationen aufgerufen werden können.

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Abbildung 5 – Coverflow bei „Yoox“ [Bild vergrößern]


Eine weitere erwähnenswerte Funktion der „Yoox“-App ist die Drehfunktion des Bildes, so dass die Rückansicht betrachtet werden kann. Hierbei handelt es sich um eine schlüssige Funktionalität, die jedoch nur von wenigen Probanden entdeckt wurde.

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Abbildung 6 – Produktansichten Vorder- & Rückseite bei „Yoox“ [Bild vergrößern]


Grobe Kategorien mit ungewöhnlichen Namen

Neben den Produktabbildungen ist auch die Kategorisierung der Produkte entscheidend dafür, den Stöbercharakter einer App zu verstärken. Die Anforderungen an eine gute Kategorisierung lassen sich ganz kurz zusammenfassen: nicht zu tief, aussagekräftig und auch mal außergewöhnlich.

Erläutern und verdeutlichen werde ich die 3 Aspekte wiederum an der App von „Yoox“. Die angebotenen Kategorien des Bereichs „Für Sie“ sind in Abbildung 7 erkennbar. Es zeigte sich im Usability-Test, dass sich eher grobe Kategorien mit einer relativ großen Anzahl an Produkten besser zum Stöbern eigenen, da der Nutzer nicht ständig eine neue Kategorie auswählen muss. Dies behindert auch nicht bei einer konkreten Produktsuche, da hierfür die Suchfunktion oder Filter zur Eingrenzung verwendet werden können. Irritiert waren die Probanden, wenn Kategorienbezeichnungen nicht bekannt waren, indem beispielsweise eine Eigenmarke des Shops angeboten wurde. Andererseits sind ungewöhnliche Kategorien förderlich um die Neugierde zu wecken, wie im Beispiel von „Yoox“ die Kategorien Pets und Design.

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Abbildung 7 – Rubriken bei „Yoox“ [Bild vergrößern]


Produkte in Action

Einen ganz anderen Ansatz zur Produktpräsentation bietet die App von Sportscheck. Hier können Kataloge durchgeblättert werden, die jedoch mit Zusatzmaterial angereichert sind. Zu einigen Themen gibt es Videos und natürlich sind die Produkte auswählbar, so dass weitere Informationen erhältlich und eine Bestellung möglich ist. Hier spielt es eine große Rolle, dass die Produkte eben nicht „nur“ abgebildet, sondern in Aktion präsentiert werden – Bild mit den beiden Läufern. Damit der Nutzer Lust auf den Gebrauch der Produkte bekommt.

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Abbildung 8 – Interaktiver Katalog von „Sportscheck“ [Bild vergrößern]


Die passenden Produkte präsentieren

Eine Option, nicht nur mehr zu verkaufen, sondern auch dem Nutzer noch mehr Möglichkeiten zum Stöbern zu bieten, ist die Präsentation von Recommendations. Bei „Manufactum“ werden unter dem Punkt „Passende Produkte“ beispielsweise weitere Produkte der Serie präsentiert.

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Abbildung 9 – Passende Produkte bei „Manufactum“ [Bild vergrößern]


Eine andere Variante ist die Anzeige von weiteren Artikeln gleiche Produktgruppe gleiche Marke: „Hosen & Shorts von Emilio Pucci“ (Linktext in Abbildung 10). Welche Form der Recommendations sich eignen, hängt wiederum entscheidend vom Sortiment und der Zielgruppe ab. Bei „Shopstyle“ mit seiner markenaffinen Zielgruppe ist ein solcher Link durchaus erfolgversprechend und wurde von einigen Probanden ausdrücklich gewünscht.

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Abbildung 10 – Weitere Produkte dieser Rubrik & Marke bei „Shopstyle“ [Bild vergrößern]


Fazit:

Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen, bevor Sie eine App konzipieren. Die Gestaltung sowohl hinsichtlich des Designs aber auch in Bezug auf die technischen Optionen müssen an der Zielgruppe ausgerichtet werden.

Große Produktabbildungen begeistern und laden zum Stöbern ein. Dabei sollte bewusst auf unnötige Produktinformationen verzichtet werden. Auch eine gute und vor allem nicht zu tiefe Kategorisierung erhöht den Stöberfaktor. Mit Hilfe von Produktempfehlungen, die zum Sortiment und zur Zielgruppe passen, lässt sich zusätzlich die Verweildauer erhöhen.

Zur Methodik:

In einem Usability-Test im Labor wurden Personen aus unterschiedlichen Altersgruppen und beider Geschlechter eingeladen. Jeder Proband testete 2 Shopping-Apps auf dem iPad. Im Fokus stand die Frage, was inspiriert und lädt zum Stöbern in Shopping-Apps ein. Diese Studie ist Teil einer Studienreihe zum Thema Mobile Shopping, in der Shopping-Angebote auf unterschiedlichen Smartphones und Tablet-PCs untersucht werden. Die Laboruntersuchung wurde im Juni 2011 durchgeführt.

 

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