Ausprägungen und Relevanz von Social Commerce

Was versteht man genau unter Social Commerce und wie stark werden derartige Angebote von den Nutzern wahrgenommen?

Produkte und Dienstleistungen im Internet zu kaufen ist für eine Mehrheit der deutschen Onliner eine bekannte Erfahrung. Von den knapp 45 Millionen deutschen Internetnutzern haben über 37 Millionen im letzten Jahr online eingekauft (Quelle: www.agof.de). Electronic Commerce, also der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet, ist wichtiger als je zuvor. Zudem entwickelt sich dieser Markt extrem schnell.
Längst haben sich weitere Ausprägungen des (Ver-) Kaufens im Internet etabliert. Ein Stichwort, welches immer häufiger fällt, ist Social Commerce. Hierbei stehen aktive Beteiligung und Austausch sowie persönliche Beziehungen der Kunden untereinander im Vordergrund.

Produktbewertungen und das Einbeziehen von Meinungen anderer Kunden bei der Kaufentscheidung sind ein einfaches Beispiel. Aber die Möglichkeiten sind längst vielfältiger geworden: Live-Shopping, Clubshopping, Crowd Sourcing, Mass Customization und Shopping-Blogs gehören ebenso zum Portfolio des Social Commerce.

Live-Shopping bedeutet beispielsweise, dass ein bestimmter Artikel nur für eine sehr begrenzte Zeit angeboten wird, dafür aber zu einem äußerst attraktiven Preis. Oft wird zusätzlich der Countdown bis zum Ende der Aktion angezeigt, so dass beim Kunden das Gefühl entsteht schnell „zuschlagen“ zu müssen. Derartige Aktionen werden durch die Kunden dann oft an Bekannte oder Freunde kommuniziert oder auf verschiedenen Plattformen (zum Beispiel in sozialen Netzwerken) beworben.

Im Gegensatz zu den Live-Shopping-Angeboten sind Club-Shopping-Plattformen nur registrierten Nutzern vorbehalten. Zutritt erhält der Kunde nur durch eine Anmeldung oder Empfehlung. Dadurch entsteht das Gefühl der Zugehörigkeit und einer gewissen Exklusivität. Angeboten werden meist Markenartikel zu besonders günstigen Preisen in begrenzter Stückzahl.

Eine andere Idee steckt hinter dem Begriff Mass Customization. Hier kann der Nutzer kreativ werden. Er kann das Produkt mit Hilfe moderner Konfiguratoren ganz nach seinen Wünschen gestalten. Sowohl im Mode- als auch im Lebensmittelbereich erfreuen sich diese Angebote großer Beliebtheit. Oft können die eigenen Kreationen dann anderen Nutzern zur Verfügung gestellt und ggf. kommentiert werden. Neben dem Streben nach Individualität wird so dem Wunsch nach Austausch und Vernetzung mit Gleichgesinnten nachgekommen.

Durch Empfehlungen und Kundenbewertungen kann die Conversion-Rate nachweislich gesteigert werden. Die Meinung anderer Kunden, Bekannter oder Fremder, wird immer wichtiger bei der Kaufentscheidung. Aber auch automatisierte Empfehlungen, die der Shop durch die Analyse angesehener oder gekaufter Produkte ausgibt, können zusätzliche Kaufanreize schaffen.

Schließlich haben viele Online-Shops auch soziale Netzwerke und Blogs für sich entdeckt. Immer mehr Anbieter richten eine Facebook-Fanpage ein, um der Zielgruppe noch näher zu sein. Blogs schaffen die Möglichkeit eines kontinuierlichen Kontaktes zum Kunden, andere Kommunikationsformen und natürlich den Austausch zwischen den Kunden. Dies alles hat einen sehr positiven Einfluss auf die Kundenbindung.
Eine Befragung von deutschen Webnutzern im Rahmen des eResult Omnibus sollte einen ersten Anhaltspunkt für die Relevanz verschiedener Funktionen und Angebote liefern.

Von den 600 Nutzern einer quotierten Stichprobe haben beispielsweise knapp 79% angegeben, in den letzten 6 Monaten eine Kundenbewertung gelesen zu haben. Dagegen hat nur jeder Dritte innerhalb dieses Zeitraums eine Bewertung selbst verfasst. Live-Shopping-Portale und Shopping-Clubs können ihre Reichweite noch ausbauen: Erst 12,3 bzw. 11,3% der Nutzer besuchen solche Angebote.

Wie stark werden Facebook-Fanpages von Online-Shops wahrgenommen? In den letzten 6 Monaten hat immerhin jeder 10. Befragte ein solches Profil aufgerufen. Das sind sogar noch etwas mehr als diejenigen, die einen Merk- oder Wunschzettel an Freunde/Bekannte versandt haben.

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Auszug aus den Ergebnissen der Befragung [Bild vergrößern]

Betrachtet man nur die jüngeren Nutzer (bis 29 Jahre), sind die Zahlen teilweise höher: Hier hat jeder 5. eine solche Facebook-Fanpagebesucht und auch Kundenbewertungen werden häufiger genutzt als von älteren Nutzern.

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Ergebnisse differenziert nach der Variable „Alter“ [Bild vergrößern]

Insgesamt ging aus den Daten hervor, dass Social Shopping vor allem etwas für jüngere und erfahrene Nutzer ist. Kundenbewertungen haben sich jedoch auch bei eher unerfahrenen Kunden durchgesetzt. Dieser Service ist enorm wichtig. Trotzdem sind die oben genannten Zahlen natürlich nur eine Momentaufnahme. Die Beteiligung kann sich rasch verändern. Deshalb sollten die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe kontinuierlich beobachtet werden.

Download der Studie (kostenlos):

Die kompletten Ergebnisse der eResult Studie können imeResult Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Zur Methodik:

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt. Die Umfrage wurde im Rahmen der monatlich stattfindenden Bus-Befragung der eResult GmbH im Online-Access-Panel Bonopolis durchgeführt (Monat: Mai 2010).

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