Der Keks zum Kaffee - und was das mit dem KANO-Verfahren zu tun hat!

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Das so genannte KANO-Verfahren stellt eine Methode dar, die mit der Firma eResult im Bereich der Usability- und Nutzerforschung fest verbunden ist.

Seit mehr als drei Jahren setzen wir dieses Verfahren im Rahmen von Anforderungs- und Zufriedenheitsanalysen ein:
Welche Elemente und Funktionen erwarten Nutzer auf z. B. Online-Shops und mit welchen Maßnahmen können Nutzer begeistert werden?

Das sind typische Fragen, die mit Hilfe von KANO-Analysen zuverlässig beantwortet werden können.
Viele unserer Kunden setzen dieses Verfahren daher immer wieder ein, z. B. wenn eine Neu-Konzeption zentraler Seiten (z. B. Treffer-/Ergebnislisten), Seitenbereiche (z. B. Warenkorbteaser) oder Funktionen (z. B. Mein Konto) ansteht.

Nur wenige Firmen führen KANO-Analysen jedoch im Längsschnitt durch, d. h. ermitteln in regelmäßigen Intervallen die Erwartungen und Anforderungen an denselben Seiten, Seitenbereichen oder Funktionen.

Umsatzpotenziale werden somit „verschenkt“, denn:

  • Steigende Anforderungen und Erwartungsveränderungen werden nicht rechtzeitig erkannt.
  • Es besteht zudem die Gefahr, dass immer mehr neue Funktionen oder Seiteelemente eingeführt und erwartete Basis- bzw. Hygienefaktoren zurückgedrängt werden.

Die Folge ist zunächst eine deutliche Abnahme der Kunden- bzw-. Nutzerzufriedenheit und mittelfristig eine Umsatzreduzierung.

Ich möchte ihnen diese Entwicklung an einem Beispiel anschaulich verdeutlichen: „Dem Keks zum Kaffee“. Sie fragen sich jetzt (ganz) sicherlich: Keks - was hat denn ein kleines Gebäckstück mit KANO oder Online-Shops zu tun?

Jede Menge - denn mit Hilfe dieses "kleinen Gebäckstücks" läßt sich erklären, dass ehemals Begeisterungsfaktoren mit der Zeit zu Leistungs- oder gar Basisfaktoren werden (können).

Schauen wir dazu ins Jahr 1999 zurück - und gehen wir in ein nettes Café in der Innenstadt. Wir bestellen eine Tasse Kaffee oder Tee und erhalten dazu "kostenlos" einen Keks mit Schokolade.
Unsere Reaktionen ... Überraschung, Verwunderung (hatte ich doch gar nicht bestellt!?), Unsicherkeit (schmilzt der jetzt nicht an der heißen Tasse?) und spätestens beim Genuss des kleinen Gebäckstücks mehr oder weniger ausgeprägte Freude.

Wir sind begeistert - über dieses kleine, zum Kaffee oder Tee perfekt passende Geschenk (=Begeisterungsfaktor im KANO-Sinne).

Mit der Zeit und vielen weiteren Besuchen dieses Café`s nimmt die Begeisterung für den Keks immer mehr ab. Wir beginnen den Keks zum Kaffee oder Tee zu erwarten, freuen uns zwar immer noch, aber die Begeisterung des ersten Mals stellt sich nicht mehr ein (Keks wird zum Leistungsfaktor).

Bekommen wir neue, unerwartete Keks-Varianten (z. B. Keks mit weisser Schokolade), so flackert die Begeisterung aber immer noch für kurze Zeit auf. Unsere Zufriedenheit mit dem Café steigt stetig an.

Heute - was stellt sich heute bei uns ein, wenn wir in "unserem Café" keinen Keks mehr bekommen? Wir sind enttäuscht - und es entwickelt sich eine mehr oder weniger ausgeprägte Unzufriedenheit bei uns.

Der erwartete, und inzwischen auch von vielen anderen Café`s bekannt Keks zum Kaffee ist zu einem Basisfaktor geworden. Kaffee oder Tee ohne einen Keks - das geht gar nicht mehr!

Gute Cafés nehmen solche Entwicklungen rechtzeitig wahr, z. B. in dem sie ihre Besucher regelmäßig nach ihrer Zufriedenheit und ihren Wünschen befragen (KANO Analyse mit gekoppelter Zufriedenheitsbefragung).
So können sie erkennen, wenn sich der "Keks zum Kaffee" von einem Begeisterungs- zu einem Leistungsfaktor wandelt.
Und reagieren! Z. B. in dem der Keks immer mal wieder variiert wird: Mal mit, mal ohne Schokolade. Mal ein kleiner, mal ein besonders großer Keks.

Mit Hilfe regelmäßiger Umfragen im Stil einer Längsschnittuntersuchung wird des weitern verhindert, dass ein Basisfaktor einfach mal so "ausgeschaltet wird", z. B. in dem aus Kostengründen auf den Keks zum Kaffee verzichtet wird.
Das wäre fatal - nicht nur für die Kundenzufriedenheit, mittelfristig ganz sicher auch für den Umsatz.

Fazit: Regelmäßige Kunden- / Nutzerumfragen lohnen sich, nicht nur für Café, auch und grad für Online-Shops. Denn hier gibt es in der Leistungs- und Produktgestaltung deutlich mehr Funktionen und Handlungsoptionen als in einem Café.
Und auch eine Vielzahl an konkurrierende Online-Shops. Nutzer- und Kundenzufriedenheit ist da einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Diese sollten Shop-Betreiber stets „im Auge behalten“.

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