Gibt es beim Surfen auf Online-Shops typische „Laufwege“?

Aus den Forschungsarbeiten von Paco Underhill wissen wir:
Fast alle Besucher eines Ladengeschäfts laufen linksherum. Das ist gelernt, teilweise sogar biologisch bedingt: das linke Bein ist bei vielen Menschen etwas kürzer als das rechte.
Der stationäre Einzelhandel weiß um diese Erkenntnisse und hat die Anordnung von Regalen, deren Bestückung und auch die Gestaltung von Werbeflächen entsprechend angepasst.

Unter Rückgriff auf diese Erkenntnisse möchte ich zusammen mit Ihnen Antworten auf die Frage:
Gibt es auch beim Surfen auf Online-Shops typische Laufwege? finden.
Und im Rahmen eines Diskussionsprozesses auch einige Erkenntnisse zur nutzer- und kundenfreundlichen Gestaltung von Online-Shops ableiten.

Ich persönlich bin der Meinung, dass es in Online-Shops „typische Lauf- und Bewegungsrichtungen“ gibt.

Entstanden aus einem stetigen Lern- und Erfahrungsprozess beim Online-Shopping, und gefördert von einer in weiten Teilen einheitlichen Gestaltung von Online-Shops.

Wie genau solche Laufwege oder Trampelpfade eines Online-Shops ausschauen, das hängt von vielen Faktoren ab: Den angebotenen Produkten, der Nutzerführung (z. B. reduzierende vs. addierende Navigation), der optischen Gestaltung (z. B. viele vs. keine Animationen im Content-Bereich) und einigen weiteren Faktoren.
Auch die Nutzungsintention bestimmt den eingeschlagenen Laufweg auf einem Shop. Vielleicht ist dieser Bestimmungsfaktor sogar der entscheidenste.

Nutzungsintentionen eines Shop-Besuchers könnten z. B. sein:

  • Ein bestimmtes Produkt suchen.
  • Sonderangebote & Schnäppchen suchen.
  • Stöbern – ohne irgendein Produktinteresse.
  • Stöbern – mit einer Eingrenzung in Bezug auf eine Warengruppe bzw. Produktkategorie.
  • Über eine bestimmte (Lieblings-)Marke informieren.
  • Und weitere…

Schauen wir uns mal die Suchintention nach einem bestimmten Produkt an. Ein Shop-Besucher mit einer solchen Intention wird mit einer hohen Wahrscheinlichkeit die Produktsuche verwenden. Dort einen, vielleicht auch mehrere Begriffe eingeben, sich auf einer Trefferliste umschauen, Filter- und Sortierfunktionen anwenden, im Erfolgsfalls (Produkt vorhanden und auf Trefferliste angezeigt) die Produktdetailseite aufrufen und das gesuchte Produkt in den Warenkorb oder auf einen ggf. vorhandenen Merkzettel legen.

Die typische Laufrichtung wäre demnach: Sucheingabe » Trefferliste » Produktdetailseite » Warenkorb oder Merkzettel.

Schauen wir uns eine zweite Intention an: Stöbern in einer Warengruppe bzw. Produktkategorie (z. B. Sport & Freizeit).

Ausgehend vom Aufruf der Startseite seines Lieblingsshops wählt ein Shop-Besucher mit einer solchen Intention die betreffende Produktkategorie über die Navigation aus (z. B. Sport & Freizeit). Er gelangt auf die Eingangsseite der gewählten Produktkategorie, auf der im Contentbereich ein Themenspecial „angeteasert“ wird (z. B. zu Winterwanderungen).
Der Nutzer ist begeisteter Wintersportler und ruft dieses Special auf, informiert sich über die Vorteile von Schneeschuhen im Vergleich zu Wanderschuhen und besucht anschließend die Produktdetailseite eines Schneeschuhs.
Dort liest er die gebotenen Produktinformationen sehr intensiv, schaut sich die Pflegehinweise und Kundenmeinungen an. Er nimmt sich vor im kommenden Skiurlaub eine Schneeschuhwanderung zu unternehmen, und „merkt“ sich daher den ausgewählten Schneeschuh auf seinem Merkzettel.

Die typische Laufrichtung für diese Intention:
Startseite » Einstiegsseite einer Warengruppe bzw. Produktkategorie (Sport & Freizeit) » Einsteigsseite Themenspecial (Winterwanderungen) » Unterthema: Schneeschuhe vs. Wanderschuhe » Produktdetailseite » Merkzettel (oder in Ausnahmefällen auch der Warenkorb).

Über ein Tracking-Tool sollten diese „Laufwege“ erkennbar sein – über eine Nutzerbefragung „onsite“ kann zudem geprüft werden, ob die Nutzer mit solchen Laufwegen auch die angenommenen Intentionen haben, und welche Intentionen wie oft vorhanden sind.

Was lässt sich aus diesen Erkenntnissen für die Shop-Gestaltung ableiten?
Ich nehme mir zur Beantwortung dieser Frage mal die Produktdetailseite vor.

Wird eine Produktdetailseite von einem Nutzer mit einer Suchintention nach genau diesem Produkt aufgerufen, dann haben Informationen zu den Liefer- und Zahlungsbedingungen, zum Lieferumfang und zur Verfügbarkeit besonders hohe Relevanz. Sie sollten sofort auffindbar und schnell erfassbar sein.

Wird auf dieselbe Produktdetailseite ausgehend von der Startseite und nach dem Besuch eines Themenspecial zugegriffen, dann sind Liefer-, Zahlungsbedingungen und Verfügbarkeiten zunächst von deutlich geringerer Relevanz. Kundenbewertungen, Kundenmeinungen, Hinweise zur Anwendung und Pflege des Produktes, Produktabbildungen und Produktvideos sind in diesem Fall viel wichtiger, und sollten daher schnell auffindbar sein.

Folglich wäre es erforderlich, von jedem Produkt zwei Detailseiten zu erstellen.

Inhaltlich und funktional identisch, jedoch in Bezug auf die formale Hervorhebung einzelner Elemente deutlich unterschiedlich gestaltet:
Auf der einen werden die Liefer-/Zahlungsbedingungen und die Verfügbarkeit sehr aufmerksamkeitsstark und prominent dargestellt, auf der anderen dagegen die Kundenbewertungen und Meinungen, sowie die bildlichen und filmischen Produktinformationen formal in den Vordergrund gerückt.

Auf diese Weise kommt der Shop den Informationswünschen und Bedarfen der unterschiedlichen Nutzerintentionen auf optimale Weise entgegen.

Sind Sie anderer Meinung?

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