Imagery III: Erwartungskonforme Website-Gestaltung – Ergebnisse einer Längsschnittanalyse (2003 bis 2009)

Anordnung von Elementen auf einer Webseite

Seit der Verbreitung des Internet und der damit verbundenen Entwicklung von Webseiten beschäftigen sich Forscher und auch Praktiker (Konzepter, Designer) mit der Anordnung von Elementen auf Webseiten (Layout). An welchen Stellen erwarten Nutzer die Navigation, das Logo bzw. die Suchfunktion? Solche und ähnliche Fragen bekommen wir von unseren Kunden im Rahmen von Auftragsprojekten immer wieder gestellt.

Nicht nur das Internet und die dort abrufbaren Sites haben sich rasend schnell entwickelt, auch haben die Internetnutzer durch häufige und intensive Surfsessions viele neue Erfahrungen gesammelt. Diese neuen Erfahrungen führen zu Anpassungen mentaler Modelle in Bezug auf die Gestaltung von Webseiten und die Anordnung von Elementen darauf.
Für Konzepter, Usability-Consultants und Designer stellen Informationen über die mentalen Modelle von Webnutzern eine wichtige Grundlage zur Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten dar.

Gelingt es ihnen eine Webseite – z.B. die Startseite – erwartungskonform zu gestalten, dann können sich Nutzer auf dieser schnell orientieren und leicht zurechtfinden. Voraussetzung: Die Kenntnis in Bezug auf die Erwartungen bzw. mentalen Modelle in Bezug auf die Anordnung von Webseiten – Elementen. Dieses Wissen wollen wir im Folgenden exemplarisch an 5 ausgewählten Elementen vermitteln.

Entwicklung der Erwartungen von 2003 - 2009

An der im Sommer 2009 durchgeführten Untersuchung – angelegt als Panelbefragung – nahmen insgesamt 600 deutsche Webnutzer (Quotierung nach AGOF) teil. Diese wurden über das Online-Access-Panel der eResult GmbH rekrutiert.

In allen Erhebungswellen stand die Erfassung von Erwartungen bezogen auf die Startseitengestaltung im Fokus des Erkenntnisinteresses.

Zunächst wurden die Befragungsteilnehmer gebeten ein Urteil über typische Elemente einer Startseite abzugeben: „Welche Elemente erwarten Sie typischerweise auf der Eingangsseite von Websites im Allgemeinen?“.

Im Anschluss haben wir den Befragungsteilnehmern eine inhaltsleere Webseite präsentiert, eingeteilt in 25 Raster oder Zellen.

Aufgabe: Angabe der Zelle(n) in welcher/welchen das betreffende Element erwartet wird.

#
Abb. 1: inhaltsleere Webseite (Startseite) mit 25 Rastern/Zellen


So konnten wir die mentalen Modelle abbilden. In allen 3 Erhebungswellen (2003, 2005, 2009) wurde derselbe Fragebogen eingesetzt. Die Liste der abgefragten Elemente wurde im Vergleich zu 2003 und 2005 in der 2009er Erhebungswelle ergänzt. Anbei die Liste derjenigen Elemente, für die in der 2009er Studie Positionierungserwartungen gemessen wurden:

  • Navigationsleiste/Menü (Rubriken)
  • Logo
  • Home-Button/-Link
  • Suchfunktion
  • Kontakt-Link
  • Impressum-Link
  • Link zu anderssprachigen Versionen des Webangebots
  • Sitemap
  • Surfpfad-Anzeige
  • Schrift vergrößern/ verkleinern
  • Newsletter-Link
  • Login (Anmeldebereich für registrierte Nutzer)
  • Über-Uns-Link
  • Jobangebote
  • FAQ-Link
  • Hilfe-Link
  • Werbung
  • Datenschutz-Link
  • Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
  • Versand- und Verpackungskosten
  • Kundenkonto/ persönlicher Bereich
  • Warenkorb
  • Zertifizierungen (Gütesiegel)

Anhand ausgewählter Beispiele - Suchfunktion, Hilfe-Link, Kontakt-Link, Datenschutz-Hinweise und Werbung - werden die Ergebnisse der Längsschnittanalyse im Folgenden dargestellt. Diese verdeutlichen die Entwicklung der Anforderungen und Erwartungen deutscher Webnutzer von 2003 bis 2009.

Suchfunktion

Nur noch 71,8 % gaben 2009 an, dass sie auf einem Internetangebot eine Suchfunktion erwarten. Ein deutlicher Rückgang im Vergleich zu 2003 (hier waren es 81,4 %) und 2005 (87,9 %).

Am häufigsten wird die Suchfunktion, wie bereits in den Jahren 2003 und 2005, in den Zellen 4 und 5 im oberen rechten Seitenbereich erwartet. In der Abbildung (und auch in allen folgenden Abbildungen) sind die Zellen farblich markiert, in denen mindestens 10% der Befragten die Suchfunktion erwarten würden.

#
Abb. 2: Erwartete Platzierung einer Suchfunktion 2003, 2005 und 2009


Hilfe-Link

Zwei Drittel der befragten Webnutzer erwarten bereits auf der Startseite einen Hilfe-Link. 2003 waren es 65,3 %, 2005 69,4 % und in 2009 63,1 %. Hier also kaum Veränderungen über die Jahre hinweg. Auch die Positionierungserwartung hat sich von 2003 bis 2009 kaum verändert.

#
Abb. 3: Erwartete Platzierung eines Hilfe-Links 2003, 2005 und 2009


2003 und 2005 erwarteten deutsche Webnutzer den Hilfe-Link überwiegend in den Zellen 4 oder 5. 2009 war dies ähnlich; hinzugekommen ist noch die Zelle 10: mehr als 10 % der Befragten geben an, dort einen Hilfe-Link zu suchen, wenn sie ihn benötigen.

Datenschutz-Hinweise

In Deutschland gerät das Datenschutz-Thema immer wieder in die Diskussion und gerade im Internet fühlen sich viele Nutzer verunsichert, was eigentlich genau mit ihren Daten geschieht. Webseitenbetreiber können diesem Sachverhalt insofern begegnen, dass eine Verlinkung zu den Datenschutz-Hinweisen bereits auf der Startseite angeboten wird.

Im Jahr 2005 wurde ein solcher Link lediglich von 49,9 % der Befragten auf einer Webseite erwartet. 2009 geben bereits 58 % an, dass sie einen solchen Link als typisches Element einer Startseite ansehen.

#
Abb. 4: Erwartete Platzierung zu den Datenschutz-Hinweisen 2005 und 2009


Hinsichtlich der Platzierung hat sich nichts geändert. Der Link zu den Datenschutz-Hinweisen wird von fast allen (!) Befragungsteilnehmern am unteren Ende einer Startseite erwartet und sollte deshalb in diesem Bereich platziert werden, damit die Nutzer bei Bedarf den Link schnell finden.

Kontakt-Link

Auch im Web 2.0 Zeitalter ist direkter Kontakt zu Websitebesuchern „Gold wert“. Gerade Senioren– eine immer attraktivere Zielgruppe für Website-Betreiber - erwarten leicht zugängliche Kontaktinformationen (wie z.B. Telefon, E-Mail) und weisen einer Website hohe Vertrauenswürdigkeit zu, wenn diese Kontaktdaten deutlich kommuniziert werden.

Fast jeder deutschsprachige Webnutzer geht davon aus, dass bereits auf der Startseite ein Link zu Kontaktdaten geboten wird: 2003 - 95,4 % erwarten einen solchen Link auf der Startseite. 2005 waren es genau 97,1 % und 2009 91,6 %. In der Positionsbewertung gibt es über die Erhebungswelle hinweg einige Verschiebungen.

#
Abb. 5: Erwartete Platzierung eines Kontakt-Link 2003, 2005 und 2009


2003/2005 gingen noch viele Webnutzer davon aus, dass „Kontakt“ eine Rubrik darstellt. Daher gaben sie an, dass ein solcher Link bzw. Zugang in der Navigationsleiste am unteren Seitenrand dargeboten wird. 2009 sind die meisten der Ansicht, dass der Kontakt-Link typischer Weise in der Metanavigation oben rechts erscheint.

Werbung

Die Erwartung von Werbung auf Internetauftritten hat sich im Gegensatz zu 2003 und 2005 im Jahre 2009 deutlich verändert. So gaben 2003 noch 44,9 % an, Werbung gehöre zu einem Internetauftritt. 2005 war dies mit einer Zustimmung von 44,4 % nahezu gleich. Im Jahre 2009 jedoch erwarten 48,5 % diese auf einer Webseite. Bedeutende Veränderungen kann man ebenfalls für die Positionierung von Werbung feststellen.

#
Abb. 6: Erwartete Platzierung von Werbung 2003, 2005 und 2009


Während 2003 und 2005 Werbung im oberen Seitenbereich „vermutet“ wurde (Zelle 2-4), hat sich 2009 die Erwartungshaltung deutlich verschoben. Nun erwarten Webnutzer werbliche Hinweise am rechten Seitenrand (Zelle 10, 15, 20). Neue Werbeformen wie z.B. Skyscraper und Cross/-Up-Selling in Online-Shops haben diese Veränderungen in der Erwartungshaltung sicherlich hervorgerufen.

Positionierungsschema für Online-Shops

Besonders interessant wird die Betrachtung der Ergebnisse, wenn man die Positionierungen aller Elemente zusammenfügt und eine Übersicht entsteht, welche Elemente auf der Startseite von Internetauftritten bzw. Online-Shops nicht fehlen dürfen und wie diese anzuordnen sind.

Das folgende Positionierungsschema für Online-Shops enthält alle in diesem Beitrag beschriebenen Elemente und verdeutlicht deren erwartete Positionierung. Wenn Sie den Gesamtstudienband bestellen, erhalten Sie auch die Informationen über die nicht benannten Bereiche bzw. ein separates Positionierungsschema für Internetauftritte.

#
Abb. 7: Positionierungsschema für Online-Shops


Implikationen für die Gestaltung von Webseiten

Die Handlungsempfehlung für Designer und Konzepter sind recht klar: „Positioniert funktionelle und inhaltlich relevante Links dort, wo sie von den meisten Webnutzern erwartet werden.“

Ausnahme: Motivationale Elemente, die aus Sicht der meisten Webnutzer keine besondere Relevanz für die Nutzung einer Website haben wie z.B. Werbung. Werbung sollte, damit sie auffällt und wahrgenommen wird, dort erscheinen, wo sie nicht erwartet wird. Dann ist die „Überraschung“ am größten und es steigt die Chance, dass Werbung zumindest kurz angesehen wird.

Download der Studie

Eine kostenlose Version mit den hier vorgestellten Ergebnissen der Studie kann im eResult Download-Bereich herunter geladen werden.
Der komplette Studienband kann auf folgender Seite bestellt werden: Imagery-Studie III

Zur Methode

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt.

Sind Sie anderer Meinung?

Ihre Rückmeldung zu diesen Überlegungen und Thesen interessiert uns sehr.
Schreiben Sie uns!