Landingpage-Analyse

Wann ist diese Methode geeignet?

360 Grad Landingpage-Analysen, durchgeführt im Stil eines Usability-Test im Labor, ermöglichen ein Fine-Tuning vorhandener Landingpages. Durch den gezielten Einsatz von drei Erhebungsverfahren - Eyetracking, fokussierte Interviews und Mousetracking - können eine Vielzahl von Problemen, Schwächen aber auch Stärken herausgearbeitet werden.
Erfahrene Online-Marketing und UX Consultant der eResult GmbH entwicklen aus den Ergebnissen der Analyse konkrete Optimierungsvorschläge für die Landingpage und die zugehörigen Kampagnen (Werbemittel, Adwords, Newsletter etc.).

Mögliche Fragestellungen:

• Zusammenspiel Kampagne <-> Landingpage: Kann die Landingpage den Nutzererwartungen gerecht werden, die durch die Gestaltung der Werbemittel (z. B. Banner, Adwords, Skyscraper) ausgelöst werden?
• Entspricht die Landingpage optisch und inhaltlich den Anforderungen und Erwartungen der Personen aus den Zielgruppen?
• Wie werden die unterschiedlichen Navigationselemente verstanden?
• Ist das bereitgestellte Formular verständlich und einfach auszufüllen?
• Wie bewerten die Nutzer das Interface-Design (u. a. in Bezug auf die Anordnung von Elementen, Farbgestaltung, Einstellung gegenüber der Page usw.)?
• Gelingt ein visuelles Guiding - d. h. werden die wesentlichen Inhalte und Elemente der Landingpage schnell und intensiv wahrgenommen?
• Sind die Informationen / Texte gut strukturiert und verständlich geschrieben (Content-Usability)?
• Sind die zentralen Prozesse bzw. Interaktionssequenzen „logisch“ und nachvollziehbar - z. B. Anmelde-, Antrags-, Bestellprozess?

Und viele andere mehr…

Im Rahmen eines Kick-Offs legen wir gemeinsam mit Ihnen die zentralen Fragestellungen und Untersuchungsziele fest. Darauf aufbauend entwickeln und konzipieren wir das für Sie geeignete Untersuchungskonzept.

In welcher Projektphase einsetzbar?

• Konzeption / Entwicklung
  In frühen Konzeptionsphasen der Erstellung einer Kampagne und Landingpage können bereits Entwürfe bzw. Screens im Lab getestet und "unter die Lupe" genommen werden. Eine prototypische Umsetzung ist nicht zwingend erforderlich. Statische Vorlagen reichen in dieser Phase aus.
• Betrieb
  In der Betriebsphase steht die Identifikation von Problemen und Schwächen im Vordergrund. Unsere 360 Grad Landingpage-Analyse kann in dieser Phase ihre Stärken vollends ausspielen: Eyetrackingmessungen erlauben eine Optimierung des visuellen Guidings, fokussierte Interviews führen zu Erkenntnissen zur Verbesserung des Nutzwertes, Mousetracking-Daten bieten Aussagen zur Optimierung der Formularbedienung.
  
  Idealerweise wird eine 360 Grad Landingpage-Analyse iterativ durchgeführt: In der Konzeptionsphase werden Entwürfe der Landingpage und Kampagnen-Werbemittel getestet und angepasst, in der Betriebsphase erfolgt dann das Fine-Tuning - auf Basis einer voll funktionsfähigen Landingpage.

Wie läuft diese Methode ab?

Präsentation der Werbemittel der Kampagne in realen Umfeldern

Ausgangspunkt ist eine detaillierte Analyse der durch die Werbemittel (z. B. Banner, AdWords, Newsletter) ausgelösten Erwartungen. Damit decken wir auf, welche Vorstellungen Web-Nutzer in Bezug auf die Inhalte und Funktionen der Landingpage ausbilden. Unterschiede zwischen den tatsächlichen Inhalten und Funktionen der Landingpage und den erwarteten sind einer der entscheidenden Gründe für Landingpages mit einer zu geringen Conversion Rate.

Click-Through: Erstkontakt mit der Landingpage

In dieser Phase einer Landingpage-Analyse erfassen wir den emotionalen und kognitiven Ersteindruck - ausgehend vom Klick auf ein Werbemittel der Kampagne. Per Eyetracking beobachten wir, welche Seitenelemente und Seitenbereiche innerhalb der ersten 8-10 Sekunden auf der Landingpage wahrgenommen werden.
Auf diese Weise identifizieren wir die Eyecatcher der Landingpage, aber auch so genannte "blinde Flächen", also Elemente und Bereiche, die zu spät Beachtung erhalten.

Erkundung / Betrachtung der Inhalte & Funktionen der Page

Der Nutzer hat die Möglichkeit, die Landingpage frei zu explorieren und die gebotenen Handlungsmöglichkeiten zu nutzen. Sein Klickverhalten und seine Mausbewegungen werden dabei beobachtet und protokolliert. Im Anschluss erfolgt eine Befragung zu ausgewählten Themen wie z. B. wahrgenommener Nutzwert, Interface-Design, Text-/Content-Design. Dieser Teil des Tests läuft wie ein klassischer Usability-Test im Labor ab.
Über die Verhaltensbeobachtung können Bedienprobleme identifiziert werden. Die Befragung ermöglicht eine gezielte Bewertung der optischen und inhaltlichen Gestaltung der Page - aus Sicht der Nutzer und Zielgruppen.

Stärken der Methode:

• Qualitative Landingpage-Analysen liefern Ihnen Erkenntnisse über die Ursachen nicht funktionierender Landingpages (zu geringe Conversion Rate). Sie sind somit eine optimale Ergänzung zu den quantitativen Zahlen (Click-Through Rates, Conversion-Rates etc.) aus Webanalytic-Tools.
• Es ist möglich, konkrete und realistische Nutzungsszenarien in Bezug auf die Landingpage(s) zu formulieren.
• Die aus dem Eyetracking gewonnen quantitativen Daten erlauben Rückschlüsse auf die kognitiven Vorgänge der Untersuchungsteilnehmer, die noch unmittelbarer sind als bei der „Methode des lauten Denkens“.
• Die Videoaufnahmen zum Umgang der Untersuchungsteilnehmer mit der zu untersuchenden Landingpage sind sehr aufschlussreich und überzeugend.

Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Wir empfehlen eine Mindeststichprobe von 10 Testpersonen; die konkrete Stichprobengröße ist jedoch abhängig von der Heterogenität Ihrer Zielgruppe und Anzahl der zu überprüfenden Landingpages / -konzepte.

Wie lange dauert die Durchführung?

Aufgrund des qualitativen Multimethoden-Ansatzes und der daraus resultierenden Datenfülle, ist eine Mindestprojektdauer von 10 Projekttagen zu kalkulieren. Jedoch ist der konkrete Aufwand immer in Abhängigkeit von der Anzahl der zu überprüfenden Landingpages / Konzepte und der Anzahl der Testpersonen zu prüfen.

Welchen Input müssen Sie leisten?

Aufbauend auf einer expertenbasierten Analyse der Landingpage und Kampagnen-Werbemittel legen wir die aus unserer Sicht zentralen Untersuchungsfragen und Analyseschwerpunkte fest. Diese stimmen wir mit Ihnen ab - per Telefon oder in einem Vor-Ort Termin. Darauf aufbauend erfolgt die Studienkonzeption, Datenerhebung und Herleitung unserer Empfehlungen. In einer Abschlusspräsentation stellen wir Ihnen die gewonnenen Erkenntnisse vor und diskutieren mit Ihnen die Next Steps.

Was erhalten Sie von uns?

Sie erhalten einen interpretativen Chartband mit folgenden Inhalten:

• Management Summary
• Ausführliche Darstellung der Ergebnisse aus den Beobachtungs-, Eyetracking- und Interviewdaten
• Interpretation der Daten
• Highlight-Videoszenen (Clickstream, Interviews, exemplarische Blickvideos) / exemplarische Mausbewegungen
• Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Landingpage und Steigerung der Effektivität der Landingpage
• Aufzeigen von Next Steps

Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse und Erkenntnisse des Tests im Rahmen eines moderierten Workshops. Auch die Entwicklung eines Landingpage-Styleguides ist möglich.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.