Tiefeninterviews

Wann ist diese Methode geeignet?

In der Regel wird das Verhalten von Nutzern und Kunden häufig von unbewussten Motiven, Einstellungen, Bedürfnissen und Emotionen beeinflusst.

Eine vertrauensvolle Gesprächsatmosphäre ermöglicht es, Widerstände und vordergründige Rationalisierungen aufzulösen und somit verdeckte bzw. schwer verbalisierbare Wirkungszusammenhänge sichtbar und interpretierbar zu machen.

Aus diesen Beobachtungen lassen sich gezielte Strategien zur nutzerzentrierten Optimierung und Ausrichtung einer Website ableiten.

Mögliche Fragestellungen:

• Warum interagieren Nutzer auf eine bestimmte Art und Weise mit Ihrer Website?
• Welche emotionalen und motivationalen Einflüsse wirken sich positiv / negativ auf das Kaufverhalten Ihrer Nutzer aus?
• Welche Wirkung haben die geplanten Werbemittel und andere Kommunikationsmittel (z. B. bei Image-Kampagnen oder stark emotionalisierenden Themen)?
• Wie zufrieden sind Ihre Kunden? (Identifikation aller relevanten Faktoren bei der Ausbildung von starken Unzufriedenheiten oder hohen Kundenbindungen)

Und viele andere mehr…

Im Rahmen eines Kick-Offs legen wir gemeinsam mit Ihnen die zentralen Fragestellungen und Untersuchungsziele fest. Darauf aufbauend entwickeln und konzipieren wir das für Sie geeignete Untersuchungskonzept.

In welcher Projektphase einsetzbar?

• Analyse
  Besonders in der frühen Produktentwicklungsphase und bei der Ideenfindung für neue Produkte liefern Tiefeninterviews wertvolle Hinweise auf Nutzerbedürfnisse und -einstellungen. Dies kann z. B. zur Absicherung bereits ohne empirisch gewonnene Daten getroffener Entscheidungen genutzt werden.
• Konzeption / Entwicklung
  Tiefeninterviews eignen sich während des Entwurfs erster Screens bzw. Prototypen als Ergänzung zu Nutzertests, um weitläufigere Hintergrundinformationen zu erfahren. Zudem besteht die Möglichkeit auf Basis der qualitativ gewonnen Daten Personas (Beschreibung archetypischer Nutzer, die Ihre Zielgruppe repräsentieren) zu erstellen bzw. deren detaillierte Beschreibung mit weiteren Details anzureichern.

Wie läuft diese Methode ab?

Die von uns praktizierte Form qualitativer Interviews ist das sog. Leitfaden-Interview, bei dem das Gespräch sanft entlang einiger vorgegebener Oberpunkte geführt wird und doch gleichzeitig für die Entwicklung der spezifischen Gesprächsdynamik offen ist.

Die einzelnen Punkte des Leitfadens werden in einer aufeinander aufbauenden Reihenfolge vom Interviewer durch sehr allgemein gehaltene Fragen thematisiert. Nach der offenen, ungestützten Exploration können jedoch auch konkrete Aspekte (z. B. zur Bewertung einer Kundenmaßnahme oder eines Werbemittels) erfasst werden.

Neben einer weitgehend offenen und flexiblen, non-direktiven Gesprächs- und Fragestruktur kommen bei Tiefeninterviews zusätzlich projektive und assoziative Verfahren zum Einsatz, die auch Einblicke in tabuisierte oder unerwünschte Aspekte und Bereiche eigenen Verhaltens und Erlebens liefern können.

Tiefeninterviews lassen sich sinnvoll mit Verhaltensbeobachtungen kombinieren: Im Anschluss an eine konkrete Produktnutzung wie z.B. Webauftritt können Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, Attraktivität und Nützlichkeit im unmittelbaren Erlebniszusammenhang tiefer untersucht werden.

Zur Durchführung von Tiefeninterviews sind unsere Fragesteller tiefenpsychologisch geschult. So sind sie nicht nur in der Lage, den Befragten zum Reden zu animieren und das Gespräch auf bestimmte Themen zu lenken, ohne zu sehr zu "gängeln", sondern können auch verborgene Motive während des Gesprächs im Ansatz erkennen, um durch geschicktes Fragen mehr relevantes Material zu "produzieren".

Stärken der Methode:

• Der zeitliche Rahmen von mindestens 60 bis zu 120 Minuten ermöglicht es dem Interviewer mittels bestimmter non-direktiver Fragetechniken auch schwer verbalisierbare oder unbewusste Erlebnisinhalte zu explorieren.
• Es entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Interviewer und Befragtem, welches im Verlauf des Interviews auch das Ansprechen möglicher peinlicher oder tabuisierter Aspekte erlaubt.
• Vordergründige Rationalisierungen, sozial erwünschte oder banal-oberflächliche Antworten werden so hinterfragt und aufgebrochen, dass zunächst verdeckte Wirkungszusammenhänge deutlich sichtbar werden und interpretiert werden können.
• Motive, Emotionen, (Vor-)Urteile und Widerstände bezüglich bestimmter Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Marketingmaßnahmen können so in ihrem Zusammenspiel eingekreist, exploriert und genau beschrieben werden.

Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Kleine Stichproben mit 10 bis 12 Befragten pro Zielgruppe sind in der Regel ausreichend.

Wie lange dauert die Durchführung?

Bei einer Stichprobengröße von bis zu 10 Teilnehmern kann eine Studie innerhalb von 2 bis 3 Wochen durchgeführt werden.

Welchen Input müssen Sie leisten?

Nach der Projektzusage erfolgt ein ausführliches persönliches Projektbriefing. Wir erstellen in enger Abstimmung mit Ihnen einen Interviewleitfaden, in dem die Inhalte und Fragestellungen vorstrukturiert werden. Parallel dazu erfolgt die Rekrutierung der Probanden. Eine Rekrutierung kann sowohl über unser eigenes Online-Access-Panel als auch anhand von Probandendateien, Kundenlisten oder per telefonischer Kaltakquise erfolgen.

Was erhalten Sie von uns?

Sie erhalten einen interpretativen Chartband mit folgenden Inhalten:

• Management Summary
• Ausführliche Darstellung der Ergebnisse aus den Beobachtungs- und Befragungsdaten
• Interpretation der Daten: Identifikation der Gründe und Ursachen für die erhobenen Daten

Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse und Erkenntnisse des Tests im Rahmen eines moderierten Workshops.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.