Tiefeninterviews

Wann ist diese Methode geeignet?

In der Regel wird das Verhalten von Nutzern und Kunden häufig von unbewussten Motiven, Einstellungen, Bedürfnissen und Emotionen beeinflusst.

Durch ein Tiefeninterview werden Widerstände und vordergründige Rationalisierungen beim Befragten abgebaut. Schwer verbalisierbare Wirkungszusammenhänge werden sicht- und interpretierbar.

Aus diesen Beobachtungen heraus lassen sich gezielte Strategien zur nutzerzentrierten Optimierung und Ausrichtung einer Website ableiten.

Mögliche Fragestellungen:

• Warum interagieren Nutzer auf eine bestimmte Art und Weise mit Ihrer Website?
• Welche emotionalen und motivationalen Einflüsse wirken sich positiv / negativ auf das Kaufverhalten Ihrer Nutzer aus?
• Welche Wirkung haben die geplanten Werbemittel und andere Kommunikationsmittel (z. B. bei Image-Kampagnen oder stark emotionalisierenden Themen)?
• Wie zufrieden sind Ihre Kunden? (Identifikation aller relevanten Faktoren bei der Ausbildung von starken Unzufriedenheiten oder hohen Kundenbindungen)

Im Rahmen eines Kick-Offs legen wir gemeinsam mit Ihnen die zentralen Fragestellungen und Untersuchungsziele fest. Darauf aufbauend entwickeln und konzipieren wir das für Sie geeignete Untersuchungskonzept.

Stärken der Methode:

• Der zeitliche Rahmen von mindestens 60 bis zu 120 Minuten ermöglicht es dem Interviewer mittels bestimmter non-direktiver Fragetechniken auch schwer verbalisierbare oder unbewusste Erlebnisinhalte zu explorieren.
• Es entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Interviewer und Befragtem, welches im Verlauf des Interviews auch das Ansprechen möglicher peinlicher oder tabuisierter Aspekte erlaubt.
• Vordergründige Rationalisierungen, sozial erwünschte oder banal-oberflächliche Antworten werden so hinterfragt und aufgebrochen, dass zunächst verdeckte Wirkungszusammenhänge deutlich sichtbar werden und interpretiert werden können.
• Motive, Emotionen, (Vor-)Urteile und Widerstände bezüglich bestimmter Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Marketingmaßnahmen können so in ihrem Zusammenspiel eingekreist, exploriert und genau beschrieben werden.

Wie läuft diese Methode ab?

Die von uns praktizierte Form qualitativer Interviews ist das sog. Leitfaden-Interview, bei dem das Gespräch sanft entlang einiger vorgegebener Oberpunkte geführt wird und doch gleichzeitig für die Entwicklung der spezifischen Gesprächsdynamik offen ist.

Die einzelnen Punkte des Leitfadens werden in einer aufeinander aufbauenden Reihenfolge vom Interviewer durch sehr allgemein gehaltene Fragen thematisiert. Nach der offenen, ungestützten Exploration können jedoch auch konkrete Aspekte (z. B. zur Bewertung einer Kundenmaßnahme oder eines Werbemittels) erfasst werden.

Tiefeninterviews lassen sich sinnvoll mit Verhaltensbeobachtungen kombinieren: Im Anschluss an eine konkrete Produktnutzung wie z.B. Webauftritt können Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, Attraktivität und Nützlichkeit im unmittelbaren Erlebniszusammenhang tiefer untersucht werden.

In welcher Projektphase einsetzbar?

• Analyse
  Besonders in der frühen Produktentwicklungsphase und bei der Ideenfindung für neue Produkte liefern Tiefeninterviews wertvolle Hinweise auf Nutzerbedürfnisse und -einstellungen. Dies kann z. B. zur Absicherung bereits ohne empirisch gewonnene Daten getroffener Entscheidungen genutzt werden.
• Konzeption / Entwicklung
  Tiefeninterviews eignen sich während des Entwurfs erster Screens bzw. Prototypen als Ergänzung zu Nutzertests, um weitläufigere Hintergrundinformationen zu erfahren. Zudem besteht die Möglichkeit auf Basis der qualitativ gewonnen Daten Personas (Beschreibung archetypischer Nutzer, die Ihre Zielgruppe repräsentieren) zu erstellen bzw. deren detaillierte Beschreibung mit weiteren Details anzureichern.

Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Kleine Stichproben mit 10 bis 12 Befragten pro Zielgruppe sind in der Regel ausreichend.

Wie lange dauert die Durchführung?

Bei einer Stichprobengröße von bis zu 10 Teilnehmern kann eine Studie innerhalb von 2 bis 3 Wochen durchgeführt werden.

Was erhalten Sie von uns?

Sie erhalten einen interpretativen Chartband mit folgenden Inhalten:

• Management Summary
• Ausführliche Darstellung der Ergebnisse aus den Beobachtungs- und Befragungsdaten
• Interpretation der Daten: Identifikation der Gründe und Ursachen für die erhobenen Daten

Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse und Erkenntnisse des Tests im Rahmen eines moderierten Workshops.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.