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Wettbewerbsanalyse / Benchmarking

Wann ist diese Methode geeignet?

Anhand einer Wettbewerbsanalyse bzw. einem Benchmarking lassen sich die Angebote wichtiger Mitbewerber mit dem eigenen Produkt hinsichtlich der Kriterien Usability, Nutzwert, Design, Markenbeziehung und Spaß bei der Anwendung vergleichen. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, zum einen die Position des eigenen Produkts im Verhältnis zum Wettbewerb zu bestimmen. Zum anderen können Best Practice-Beispiele aus den Angeboten und Maßnahmen der Wettbewerber abgeleitet werden. Zusätzlich dient die Methode der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch die Ideengenerierung bei der Betrachtung direkter Konkurrenten. Hierzu können verschiedene qualitative und quantitative Methoden - getrennt, aber auch in Kombination - zum Einsatz kommen.

Mögliche Fragestellungen:

Wo befinden sich Verbesserungspotentiale auf Ihrer Website, die durch Ihre Konkurrenten ggf. besser gelöst sind bzw. wurden?
An welchen Stellen werden Nutzer bereits optimal unterstützt?
Was bieten andere Websites aus derselben Branche an? Wie relevant sind diese Angebote aus Sicht Ihrer Zielgruppe?
Wie kann Ihre Website aus dem Umfeld herausstechen?
Worin sehen die Besucher / Nutzer den USP (unique selling proposition) Ihrer Website?
Welche Konkurrenten bieten bereits eine bestimmte Funktion an und wie nutzerfreundlich ist diese umgesetzt?
Wie wird Ihre Website auf so wichtigen Dimensionen, wie Usability, Nützlichkeit, Joy of Use und optische Gestaltung im Vergleich zum Wettbewerb bewertet?

Und viele andere mehr…

Im Rahmen eines Kick-Offs legen wir gemeinsam mit Ihnen die zentralen Fragestellungen und Untersuchungsziele fest. Darauf aufbauend entwickeln und konzipieren wir das für Sie geeignete Untersuchungskonzept.

In welcher Projektphase einsetzbar?

Analyse
Bei der Neuentwicklung eines Angebots, das sich bereits durch Wettbewerber am Markt etabliert hat, ist eine expertenbasierte Evaluation oder eine nutzerbasierte Benchmarkinganalyse mit Hilfe eines asynchronen Remote Usability Tests oder einer taskbasierten Online-Befragung zu empfehlen.
Umsetzung
Während der Umsetzung bleibt Zeit weiter zu testen. Hier können die letzten kleinen Änderungen von den Nutzern beurteilt werden. Hier ist ein direkter Website-Vergleich im Rahmen eines Usability-Tests im Labor am geeignetsten (sog. Comparative Usability Tests). D. h. nicht nur Ihre, sondern auch die Websites Ihrer Konkurrenten werden im Labor unter die Lupe genommen.
Betrieb
Bei bestehenden Websites ist ein asynchroner Remote Usability Test oder eine taskbasierte Online-Befragung das geeignetste Verfahren, um den Status quo im Vergleich zum Wettbewerb zu ermitteln.

Wie läuft diese Methode ab?

(Erläuterung der unterschiedlichen Ansätze bzw. Methoden)

Expertenbasierte Evaluation:
Usability-Experten begutachten Ihre Website sowie die Websites der Wettbewerber anhand gängiger Usability-Kategorien (siehe Expertenbasierte Evaluation).
Usability-Test im Labor:
Probanden lösen identische Aufgaben auf allen zu testenden Websites. Die Testpersonen werden beim Lösen der Aufgaben beobachtet. Probleme werden in einer qualitativen Nachbefragung reflektiert. Abschließend erfolgt ein direkter Vergleich bzw. eine Bewertung der Angebote (siehe Usability-Test im Labor).
Asynchroner Remote Usability Test:
Eine große Anzahl an Nutzern nutzt die zu evaluierenden Websites in gewohnter Umgebung. Dabei schildern sie kritische Ereignisse (positiver und negativer Art). Anschließend erfolgt eine Bewertung anhand standardisierter Aussagen bzw. Skalen. So ist eine direkte Vergleichbarkeit der Websites gewährleistet (siehe Asynchroner Remote Usability Test).
Taskbasierte Online-Befragung:
Im Rahmen einer standardisierten Online-Befragung unter Rückgriff auf die Mitglieder eines Online-Access-Panels wird ein möglichst umfassendes, differenziertes Urteil über die Anwendung bzw. die Website erhoben (siehe taskbasierte Online-Befragung).

Stärken der Methode:

Ermöglicht einen umfassenden Marktüberblick.
Ableiten von Best-Practices für die eigene Website.
Erkennen von Alleinstellungsmerkmalen (USP).
Bietet ein hohes Inspirationspotential.

Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Expertenbasierte Evaluation:
Expertenbasierte Evaluationen werden ohne Testpersonen durchgeführt und basieren ausschließlich auf dem Urteil dreier Usability-Experten mit langjähriger Erfahrung in Ihrer Branche.
Usability-Test im Labor:
Je nach Anzahl der zu betrachtenden Angebote variiert die Stichprobengröße. Jedes Angebot sollte von mindestens 8 bis 10 Testpersonen betrachtet werden. Jeder Testperson sollten max. 2 bis 3 Angebote vorgelegt werden. Sofern mehr Angebote in die Betrachtung einbezogen werden, empfiehlt sich eine rotierte Vorlage, wobei die Gesamtzahl der Testpersonen entsprechend steigt.
Ist auch die Beurteilung von Design und Layout bzw. die Aufbereitung, Menge und Art der Informationen sehr wichtig, sollten mindestens 20 Testpersonen teilnehmen.
Asynchroner Remote Usability Test:
Die Größe der Stichprobe sollte individuell in Zusammenhang mit Ihren Fragestellungen erörtert werden. Es ist mit dem asynchronen Remote Usability Test jedoch möglich, Stichproben von bis zu 250 Testpersonen abzubilden.
Taskbasierte Online-Befragung:
Um auch für Untergruppen verlässliche Ergebnisse zu erhalten, sollten möglichst große Stichproben befragt werden. Um signifikante Unterschiede zwischen Untergruppen messen zu können, sollten pro Untergruppe 250 Testpersonen angestrebt werden.

Wie lange dauert die Durchführung?

Expertenbasierte Evaluation:
Richtet sich nach Anzahl und Komplexität der Testobjekte. Ergebnisse nach 3-5 Arbeitstagen.
Usability-Test im Labor:
Je nach Stichprobegröße kann die Studie innerhalb von 3-4 Wochen (N=10 bis 15) bzw. 4-5 Wochen (N=20) durchgeführt werden.
Asynchroner Remote Usability Test:
Durchschnittlich dauert die Durchführung einer solchen Studie (Erhebung und Auswertung) ca. 3-4 Wochen.
Wird der Test unter Rückgriff auf unser Online-Access-Panel bonopolis.de durchgeführt, so liegen bereits nach 2 Wochen Daten und Empfehlungen vor.
Taskbasierte Online-Befragung:
Aufgrund der Rekrutierung über unser eigenes Online-Access-Panel können innerhalb weniger Tage große Stichproben realisiert bzw. eingeladen werden. Insgesamt nimmt ein solches Befragungsprojekt 3-4 Wochen in Anspruch.

Welchen Input müssen Sie leisten?

Optimalerweise kommen Sie bereits mit konkreten Fragestellungen auf uns zu, die wir dann im Test abfragen. Gerne können wir solche Fragestellungen aber auch in einem Workshop mit Ihnen gemeinsam erarbeiten.
Grundsätzlich gilt: Ihr Produkt bzw. Ihre Website sollte von der zur Verfügung gestellten Form, dem Inhalt und der Funktionalität denselben Detaillierungsgrad besitzen, wie das der Wettbewerber. Ansonsten gilt es diese zu modifizieren, um die Ergebnisse nicht aufgrund der formalen Unterschiede zu verfälschen. Ganz gleich, ob es sich um Screens (grafisch ausgearbeitete Grafiken), Wireframes (schematische Darstellungen von Webseiten) oder funktionale Klick-Dummys handelt.

Was erhalten Sie von uns?

Die Aufbereitung der Ergebnisse erfolgt in Abhängigkeit der gewählten bzw. der kombinierten Methoden. Grundsätzlich erhalten Sie eine ausführliche Beschreibung der Stärken & Schwächen Ihrer Website und der Websites Ihrer Mitbewerber sowie Empfehlungen zur Optimierung der Website bzw. Anwendung. Der interpretative Ergebnisband umfasst Best-Practice-Beispiele sowie eine Einschätzung der Position des Auftraggebers im Vergleich zum Wettbewerb.

Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse und Erkenntnisse der Analyse im Rahmen eines moderierten Workshops.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.