Crossmedia-Studie: Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung
der Online-Werbemittel
19.04.2005

In zahlreichen, kampagnenbegleitenden Erfolgskontrollen (Case-Studies) wurde wiederholt nachgewiesen, dass crossmediale Werbekampagnen - bei denen Print- und Online-Werbemittel eingesetzt werden - bessere Wirkungen erzielen als monomediale Kampagnen (Stichwort: Multiplying-Effekte).

Die positiven Wirkungen von Crossmedia-Kampagnen wurden im Rahmen dieser Studien durch verhaltensbezogene Kennzahlen (z.B. Ad-Klick Raten) und die erzielten Kommunikationsleistungen (u.a. Awareness-, Image-Effekte) wiederholt belegt.

In diesen Fallstudien wurden jedoch die Erfolgsfaktoren bei der formalen und inhaltlichen Gestaltung crossmedialer Kampagnen nicht bzw. nur am Rande thematisiert.

Die Crossmedia Studie 2005 - durchgeführt als Studiotest unter Einsatz der Erhebungsverfahren Eyetracking, Online-Befragung und halbstrukturierte Interviews - gibt Antworten die Frage: Wie sollten Online-Werbemittel einer Crossmedia-Kampagne (Print+Online) inhaltlich und formal gestaltet werden, um optimale Wirkungen zu erzielen?

Key Facts / zentrale Erkenntnisse im Überblick:

• Weisen die Online-Werbemittel einer Crossmedia-Kampagne eine hohe formale Ähnlichkeit mit der Printanzeige auf, dann steigt deren Beachtungswahrscheinlichkeit deutlich an!
• Die erreichten Web-Nutzer/-innen nehmen die verbalen und bildlichen Botschaften zudem intensiver wahr. Folglich steigt die Werbe- und (ungestützte/gestützte) Marken-Awareness deutlich an - im Vergleich zu einer Kampagne, bei der die formale Gestaltung zwischen Print- und Online-Werbemittel Unterschiede aufweist.
• Weisen Online-Werbemittel und Printanzeige ähnliche inhaltliche Botschaften auf, dann wird die Kernbotschaft der Kampagne besser transportiert. Dies führt zu einer Image-Veränderung im Sinne der Kernaussage.
• Ein Co-Branding führt nicht dazu, dass die Aufmerksamkeit von der Botschaft des Werbungtreibenden "abgezogen" wird (kein Kannibalisierungseffekt). Im Gegenteil:
  Durch ein Co-Branding lässt sich die Ad-Klick Rate steigern.

Download der Studie (kostenlos)

Der Ergebnisband der Crossmedia-Studie 2005 kann im eResult Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Die Crossmedia-Studie 2005 wurde in Zusammenarbeit mit der TOMORROW FOCUS AG durchgeführt.