Wirkungsanalyse von Interstitialwerbung
Erscheinungsjahr: 2000

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Inhalt der Studie

Da die zu erwartenden positiven und negativen Wirkungen von Interstitialswerbung bis dato noch nicht untersucht wurden, führte die eResult GmbH eine Serie von drei experimentellen Werbewirkungsexperimenten durch.

Dabei wurden Interstitials auf existierenden Websites eingeblendet: im Umfeld einer redaktionellen Website (Online-Stadtmagazin), eines Community-Angebots (realisiert auf Ernetzten Kioskterminals) und einer Online-Game-Site. Die im Rahmen der Studien gewonnenen Erkenntnisse werden in dem Studienbeitrag dargelegt.

Dabei wird deutlich, dass Werbebotschaften auf Interstitials in der Lage sind, Informationen zu übermitteln, Markenbekanntheit aufzubauen und die Beurteilung der umworbenen Marken positiv zu beeinflussen. Diese positiven Werbewirkungen ergeben sich jedoch nur dann, wenn man die Webnutzer in einer positiven Stimmung erreicht und/oder in einer Situation, in der sie keine konkreten Ziele verfolgen, sich einfach vom Angebot treiben lassen (sog. browsen bzw. surfen).

In dem Beitrag werden mögliche Erklärungsansätze für die Wirkung von Interstitials ebenso dargelegt, wie die methodische Vorgehensweise bei den experimentellen Werbewirkungsstudien. Aufbauend auf den Ergebnissen der Studien stellen die Autoren Empfehlungen zur optimalen Gestaltung und Plazierung von Interstitialwerbung bereit.

Banner vs. Interstitials - ein Vergleich der beiden Werbeformen

Banner und Buttons sind die dominierenden Werbeformen in interaktiven Medien. Daneben gibt es eine Vielzahl von Sonderwerbeformen, vom Placement innerhalb eines Games bis hin zum Sponsorhinweis am Ende eines nutzwerten Dienstes (z.B. Newsticker).

Werbliche Aussagen werden dabei sehr dezent dargestellt. Sie sollen zwar die Aufmerksamkeit der Nutzer erwecken, auf keinen Fall jedoch stören. Werbetreibende verzichten in interaktiven Medien auf die Darstellung ganzseitiger Anzeigen oder interaktiver Spots, die den Nutzungsprozess unterbrechen, da sie Reaktanzeffekte befürchten.

Diese Angst ist nicht ganz unbegründet. Interaktive Medien zeichnen sich gerade dadurch aus, dass sie dem Nutzer die Kontrolle über den Rezeptionsprozess geben. Web-Nutzer und Nutzer von multimedialen Kioskterminals können bestimmen, welche Inhalte wann und zu welcher Zeit auf dem Bildschirm erscheinen sollen. Der vormals passive Medienkonsument wird hier zum aktiven Mediennutzer. Gerade diese Entscheidungsfreiheit wird von den meisten Nutzern geschätzt.

Die Beurteilung der Wirkungspotentiale ganzseitiger Werbeflächen bzw. interaktiver Spots - sogenannter Interstitials - sollte jedoch differenzierter vorgenommen werden. Es ist zu berücksichtigen, dass Banner bzw. Buttons aus Sicht der Werbetreibenden auch eindeutige Nachteile aufweisen. Über Werbebanner können weit weniger Informationen übermittelt werden, wie beispielsweise in einer Printanzeige. Die zur Verfügung stehende Werbefläche ist mit max. 468x68 Pixeln relativ klein. Zudem sind Werbebotschaften auf Bannern nur sehr begrenzt in der Lage, eine Marke mit bestimmten Emotionen aufzuladen.

Das Abspielen einer Video- und Audiosequenz ist zwar technisch ohne Probleme möglich, setzt jedoch eine zeitlich ausgedehnte Aufmerksamkeit des Nutzers voraus. Dies ist in der Regel aber nicht gegeben, da ein Banner immer mit dem redaktionellen Umfeld um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurriert.

Beim Einsatz von Interstitials können ebenfalls Bewegtbilder dargestellt, Sounddateien abgespielt und animierte Text- und Bildbotschaften präsentiert werden. Gleichzeitig steht jedoch eine sehr viel größere Werbefläche als bei einem Banner zur Verfügung. Zusätzlich wird die Werbebotschaft nicht in das redaktionelle Umfeld eingebettet, so dass ein exklusiver, zeitlich ausgedehnter Werbemittelkontakt gegeben ist. Es ist daher zu vermuten, dass Interstitials sowohl in der Lage sind Informationen zu übermitteln, als auch Emotionen auszulösen und auf die Marke zu übertragen.