Anforderungen an Elemente und Funktionen in Bestellprozessen aus Kundensicht: Ergebnisse einer Nutzerbefragung in Deutschland, Frankreich und Großbritannien


Ein ansprechend gestalteter Online-Shop, ein sorgsam ausgewähltes Sortiment und eine zielgerichtete Kundenansprache. Dennoch schließen einfach zu wenig Nutzer die Bestellung ab? Zu viele brechen während des Kaufprozesses ab und verlassen den Shop? Dies kann vielfältige Gründe haben, wie z. B. eine Studie des W3B herausfand: Komplizierte Oberflächen oder Eingaben, zu hohe Versandkosten oder technische Probleme. Der am häufigsten genannte Grund bezieht sich jedoch auf angebotene Services, wie die Zahlungsarten. Die Wünsche der Nutzer zu kennen ist also entscheidend, um sie im letzten, wichtigen Schritt bestmöglich zu unterstützen.

Und längst haben Online-Shops nicht nur Kunden im eigenen Land. Doch vielen Shopbetreibern stellt sich bei der Entwicklung eines anderssprachigen Shops auch die Frage, welche Elemente und Funktionen denn übernommen werden können und sollten. Die Antwort kann in einer Analyse von erfolgreichen Shops im jeweiligen Land liegen. Ein anderer Weg ist die Berücksichtigung der Wünsche der potenziellen Kunden.

Gerade wenn nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung stehen und keine etablierte Konzernstruktur im Hintergrund steht, werden früher oder später folgende Fragen aufgeworfen: Was muss angeboten werden? Was sollte angeboten werden? Wie gelingt eine Abgrenzung vom Wettbewerb?
eResult ist diesen Fragen nachgegangen und hat mehrere Hundert Nutzer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nach ihren Wünschen zum Bestellprozess gefragt.

Der Blick auf die häufigsten Abbruchgründe lässt also vermuten, dass gute Usability, vertrauensbildende Maßnahmen oder die richtigen Services und Funktionen einen Kaufabschluss fördern. Doch was heißt richtig in diesem Zusammenhang? Richtig heißt, dass erwartete Funktionen vorhanden sind, also solche, die der Nutzer voraussetzt, weil er gewöhnt ist, diese vorzufinden oder weil er ganz bestimmte Vorteile damit verknüpft.

Mit diesen Zahlungsarten können Sie punkten

Am Beispiel einiger ausgewählter Zahlungsarten soll verdeutlicht werden, wie stark die länderspezifischen Unterschiede ausfielen und wie die Ergebnisse zu interpretieren sind.
Die Zahlung per Kreditkarte ist in allen drei Ländern bekannt, wenn auch unterschiedlich stark angeboten. Welchen Einfluss hat diese Zahlungsart nun auf die Zufriedenheit der Nutzer und damit auf mögliche Abbrüche? Ähnliche Fragen können für PayPal aufgeworfen werden: Entsteht Unzufriedenheit, wenn dieser Service fehlt?



Abb. 1: Befragungsergebnisse (KANO-Analyse) für ausgewählte Zahlungsarten [Bild vergrößern]


Die abgebildete Roadmap zeigt, dass die Kreditkartenzahlung in Deutschland und Großbritannien einen Basisfaktor darstellt. Das bedeutet, es entsteht Unzufriedenheit, wenn dieser Service fehlt. In Deutschland ist der Unzufriedenheitsbeitrag jedoch weniger hoch (das Element liegt weiter links auf der x-Achse). Das heißt im Umkehrschluss, dass die Kunden in Großbritannien noch stärker verärgert werden, wenn keine Zahlung per Kreditkarte angeboten wird. In Frankreich dagegen ist Kreditkartenzahlung ein Leistungsfaktor: Je besser umgesetzt, desto zufriedener die Kunden. Das zeigt sich vor allem an der hohen Lage auf der y-Achse (Zufriedenheitsbeitrag). Fazit: Die Zahlung per Kreditkarte sollte in allen drei Ländern angeboten werden.
In Frankreich und Großbritannien ist sie zudem wichtiger als Zahlung per PayPal. Wie ist diese Aussage zu begründen?

Die Zahlung per PayPal ist in Frankreich ein Leistungsfaktor, in Großbritannien gar ein neutraler Faktor (4. Quadrant in der Abbildung). Wird also in Großbritannien keine Zahlung per PayPal angeboten, entsteht kaum Unzufriedenheit. Es sollten eher zuerst alle Elemente und Funktionen bereitgestellt werden, die sich in den ersten drei Quadranten befinden.

Auf diese Art und Weise wurden in der Studie 24 der wichtigsten Elemente und Funktionen in Bestellprozessen untersucht. Der Fokus lag dabei auf Elementen, die sich noch in keinem oder nur in ein oder zwei der drei Länder fest etabliert hatten. Wollten Sie beispielsweise schon immer einmal wissen, was Nutzer davon halten, den Warenkorb während des gesamten Bestellvorgangs am Seitenrand angezeigt zu bekommen? Die Antwort liefert der Studienband.
Zu jedem Element wird der länderspezifische Platz in der Roadmap ausgewiesen. Zudem werden die detaillierten Häufigkeiten auf die einzelnen Antwortvorgaben dargestellt, aus denen sich am Ende der Platz in der Roadmap ergab.

Weiterhin werden die Ergebnisse im Studienband interpretiert und konkrete Empfehlungen ausgesprochen. Sichern Sie sich den Wissensvorsprung, steigern Sie die Zufriedenheit Ihrer Nutzer und reduzieren Sie so die Abbrüche im Bestellprozess.

Bestellung der Studie

Der komplette Studienband kann online bestellt werden: Anforderungen an Elemente und Funktionen in Bestellprozessen aus Kundensicht Ergebnisse einer Nutzerbefragung in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

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