Blickdatenmessung: Wie viele Untersuchungsteilnehmer sind nötig?

10, 20, 30 oder gar 60? Schwierig da eine Antwort zu finden? Fangen wir erst einmal einfach an.

Welche Faktoren bestimmen den Blickverlauf, also die Bewegung der Augen beim Betrachten einer Webseite oder mobilen Applikation?

Dieser Frage bin ich bereits im Jahr 1998 – lang ist es her - am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen nachgegangen.
In einer Metastudienanalyse habe ich nach experimentellen Studien zur Wirkung von Online-Werbung aus Deutschland und den USA recherchiert, diese ausgewertet und deren Ergebnisse vergleichend gegenübergestellt.

Die meisten Studien wählten zweifaktorielle Untersuchungsdesigns, d.h. es wurde der Effekt von zwei Variablen analysiert.

Dabei wurden folgende Merkmale variiert:

  • Personenmerkmale (z.B. Frauen vs. Männer, Jugendliche vs. Senioren, Erfahrene Webnutzer vs. unerfahrene Webnutzer)
  • situative Merkmale (z.B. zielgerichtete Websitenutzung (Seeking) vs. explorative Nutzung (Browsing), hohes Interesse vs. niedriges Interesse am beworbenen Produkt) oder
  • Merkmale des Stimulus – Werbung oder Website (z.B. mit vs. ohne Animation, kleine vs. große Werbefläche, bild- vs. textdominante Werbemittelgestaltung, Werbemittelposition: am oberen Seitenrand vs. mittig vs. rechts)

Ungefähr jede zweite Studie zeigte signifikante Effekte. Die variierten Merkmale übten einen mehr oder weniger starken Einfluss auf den Blickverlauf aus.

Als zentrale Faktoren konnte ich damals identifizieren:

  • Weberfahrung: Seit weniger als 3 Monaten im Web unterwegs vs. seit mehr als 1 Jahr „online“
  • Surfintention: Suchen (konkretes Ziel vor Augen) vs. Browsen
  • Werbemittelposition: am oberen Seitenrand vs. in der rechten Seitenspalte vs. in der Seitenmitte (im Content)
  • Werbemittelanimation: mit vs. ohne.

Studien zum Einfluss der Variable Geschlecht zeigten recht wenig Übereinstimmung: Mal gab es Unterschiede zwischen Frauen und Männern (z.B. Betrachtung von Text vs. Bildern), mal keine und zum Teil sogar Widersprüche in den Studiendaten.

Das war 1998 … Wie schaut es 2010 aus?

Die Gestaltung von Websites beeinflusst den Blickverlauf nach wie vor: Navigation oben vs. links - Sucheingabefeld in der Seitenmitte vs. am oberen, rechten Seitenrand - werblicher Teaser für eine Aktion in der Seitenmitte vs. am rechten Seitenrand - Art und Umfang von Animationen … solche und weitere Gestaltungsmerkmale steuern den Blickverlauf. Schon 1998 hatten Gestaltungsunterschiede den größten Effekt. Auch heute ist das, meiner Erfahrung nach, immer noch der Fall.

Browsen vs. Seeking – also die grundlegende Intention beim Aufruf einer Website: Übt dieser Unterschied einen Einfluss auf den Blickverlauf aus?

Aus meiner Projekterfahrung heraus betrachtet ein eindeutiges „JA“ als Antwort. Geben wir Nutzern im Rahmen von Usability-Tests oder User Experience Labs Aufgabenstellungen, dann ist deren Blickverlauf deutlich stärker von (Positions-)Erwartungen und mentalen Vorstellungsbildern bestimmt, als ohne eine Aufgabenstellung. Z.B. wandert der Blick mit Aufgabenstellung viel schneller nach rechts oben, da dort häufig eine Suchfunktion erwartet wird (Quelle: Imagery Studien ).

Erfahrung im Umgang mit dem Web? Spannende Frage – und ehrlich gesagt kann ich das aktuell nicht beantworten. Wir führen kaum noch Projekte durch, bei denen Nutzer mit einer Webnutzungsdauer von unter 3 Monaten abgebildet werden. Die durchschnittliche Weberfahrung (definiert über die Nutzungsdauer) ist in 2010 einfach deutlich größer als vor 12 Jahren.

Ersetzt wird die Variable „Weberfahrung“ daher oft durch die so genannte Site-Erfahrung: Stammnutzer vs. Erstnutzer/-besucher. Und da zeigen sich Unterschiede …

Stammnutzer entwickeln einen konstanten, nahezu gelernten Blickverlauf. Ein Orientierungsverhalten findet kaum mehr statt, es sei denn die Site wird optisch deutlich verändert. Sie prägen sich einen bewährten Blickpfad ein und wenden diesen immer wieder an. Erstnutzer müssen sich dagegen erst einmal orientieren. Sie zeigen deutlich kürzere Fixationen und längere Blicksprünge.

10, 20, 30 oder gar 60 Untersuchungsteilnehmer
– wie viele sind denn nun nötig?

Es kommt drauf an. Ich mag diesen Satz, er hat nun einmal (fast) immer seine Berechtigung, auch im Falle der Blickdatenmessung:

  • Müssen Varianten vergleichend getestet werden? – je mehr Varianten, desto mehr Untersuchungsteilnehmer sind nötig.
  • Ist die Zielgruppe der Website heterogen in Bezug auf den Blickverlauf bestimmende Merkmale (z.B. Site-Erfahrung)? – je heterogener die Zielgruppe diesbezüglich ist, desto mehr Untersuchungsteilnehmer werden benötig.
  • Unterscheiden sich die zentralen Nutzungsintentionen der Site? – je unterschiedlicher die Gründe und Anlässe für einen Site-Besuch sind, desto mehr Untersuchungsteilnehmer sind nötig.

Werden diese Aussagen angewendet, dann kommt schnell eine umfangreichere Stichprobengröße von 30, 40 oder gar 60 Untersuchungsteilnehmer zusammen.

Muss sein,
wenn beispielsweise 3 Varianten einer neuen Produktdetailseite eines Shops getestet werden sollen, bei einem Online-Shop, der eine neue Zielgruppe mit Hilfe eines Relaunch erreichen möchte, die entgegen der vorhandenen Zielgruppe beim Online-Einkauf gerne und ausgeprägt stöbert.

Muss nicht sein,
wenn auf Basis einer expertenbasierten Voranalyse einige der vorhandenen Untersuchungsfragen geklärt oder zumindest in Bezug auf ihre Relevanz gewichtet werden können.

Voraussetzung: Der Experte muss sich auskennen, d.h. über Erfahrungen aus Nutzertests verfügen und den Stand der Forschung kennen.

Kosten für Blickbewegungsmessungen (Eyetracking-Studien) können mit Hilfe solcher Experten reduziert werden. Sie sind in der Lage die Relevanz von situativen und personenbezogenen Merkmalen einzuschätzen und können somit die zwingend notwendige Mindeststichprobengröße bestimmen.

 

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