Erstbesucher zu Kunden machen – oder: Wie lerne ich neue Nutzergruppen schnell kennen?

Ist das eine bittere, enttäuschende Situation:
Verschiedene Marketing-Maßnahmen zur Gewinnung von Neu-Kunden haben viele Erstnutzer auf die eigene Website aufmerksam gemacht, zu einem Site-Besuch motiviert und Wiederholungsbesuche generiert.
Aber: Die gewünschte Conversion-Rate wurde nicht erreicht – definiert über den Anteil an Kunden im Segment der neu hinzugewonnenen Erstnutzer.

Was tun?

Erste Idee und Maßnahmen: A/B-Test und Multivariantentest für zentrale Seiten der Kampagne(n) und zentrale Seiten der Site (z. B. Produktdetailseiten) durchführen.
Ergebnis: Die Conversion Rate steigt an. Jedoch gelingt es im Segment der Erstbesucher nach wie vor nicht den Anteil an Kunden bzw. Käufern zu erhöhen.

Und nun?

  • Könnte es vielleicht daran liegen, dass die Marketing-Kampagne Erstbesucher „generiert“ hat, die nicht zur aktuellen Stammnutzerschaft gehören?
  • Treffen die „neuen“ Erstnutzer Kaufentscheidungen vielleicht anders?

Klasse Fragen – und damit der Anfang für die Ableitung richtiger Maßnahmen.

Die Marketing-Kampagne hat mit hoher Wahrscheinlichkeit Erstnutzer erreicht, die sich von den aktuellen Stammnutzern unterscheiden – und deren Informations- und Kaufverhalten nicht annähernd so gut bekannt ist, wie das der Stammnutzer.

Nun gilt es, möglichst schnell, Wissen über das Informations- und Kaufentscheidungsverhalten dieser „neuen“ Nutzergruppe zu gewinnen:

  • Wo kaufen Personen dieser Nutzergruppe „online“? Oder nutzen sie eher Printkataloge oder den stationären Einzelhandel?
  • Welche Surfreviere weisen Personen aus dieser Nutzergruppe auf: Wo informieren sie sich im Vorfeld einer Kaufentscheidung?
  • Welche Rolle spielen Angebote wie Facebook bei der Vorbereitung einer Kaufentscheidung?
  • Wie relevant sind neutrale Produkt- und Anbieterbewertungen?
  • Werden Meinungen und Erfahrungen von Freunden, Kollegen und Bekannten für die Vorbereitung der Kaufentscheidung eingeholt?
  • Welche Bedeutung haben alternative Vertriebskanäle: Werden Printkataloge verwendet? Wann und mit welchen Absichten?
  • Finden vor der Online-Kaufentscheidung Beratungsgespräche im stationären Einzelhandel statt? Und falls ja: Warum?
  • Welche Online-Shops werden genutzt? Mit welchen Absichten?
  • Was schätzen die Nutzer an den besuchten Online-Shops besonders?
  • und viele weitere Fragen …

Wieder alles sinnvolle Fragen – bleibt nur die Frage: Wie bekomme ich Antworten?

Eine erste Idee:Onsite-Befragung. Durchaus denkbar, nachteilig ist jedoch, dass die Befragungsteilnehmer alle oben aufgeworfenen Fragen aus der Erinnerung beantworten müssen.
Unmöglich? Auf jeden Fall keine validen Daten, da jede Menge Erinnerungsfehler stattfinden werden.
Vorteil der Onsite-Befragung: Sie ermöglicht die Erfassung von personenbezogenen Merkmalen für die Gruppe der „neuen“ Erstnutzer. Es ist möglich diese mit Hilfe von soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben. So wird die neue Nutzergruppe greifbar und alle Beteiligten können sich Personen aus dieser Nutzergruppe besser vorstellen.

Panelbefragung? Im Nachgang zu einer Onsite-Befragung wäre es grundsätzlich möglich über ein Panel die nun bekannte, nach soziodemographischen Merkmalen beschriebene Nutzergruppe abzubilden. Aber auch bei einer Panelbefragung haben wir es in diesem Fall mit dem beschriebenen Erinnerungsproblem zu tun: Die befragten Panellisten müssen mehrere Wochen zurückdenken, um ihren Informations- und Entscheidungsprozess beschreiben zu können. Unmöglich!

Fazit: Wir brauchen eine Methode, die prozessbegleitend und über einen längeren Zeitraum eingesetzt werden kann.

Wir müssen Personen der „neuen“ Nutzergruppe begleiten, sie beobachten und immer dann, wenn sie sich Informationen beschaffen und eine Kaufentscheidung vorbereiten befragen.

Wie soll das gehen?

Über Nutzer-Tagebücher – Eine pragmatische und seit vielen Jahren in der Psychologie (also Verhaltensforschung) bewährte Methodik.

Wir, bei der eResult GmbH, haben Tagebuchprojekte z. B. für „Online-Möbelkäufer“ und für „junge Familien“ in der Phase der Planung eines gemeinsamen Sommerurlaubs erfolgreich durchgeführt. In beiden Fällen stellten diese Nutzer- bzw. Personengruppen für unsere Kunden eine „neue“ Zielgruppe dar. Hinzu kam, dass die Produktmanager eines der Kunden alles andere als zur Zielgruppe „junge Familien“ zugehörig waren. Da fällt es schwer sich „hineinzuversetzen“.

Über 3 Wochen haben in beiden Projekten jeweils 30 Personen aus den Nutzer- bzw. Zielgruppen ein Tagebuch geführt – online oder als klassische Paper-Pencil Variante.

In ihrem Tagebuch haben sie ihr Surfrevier beschrieben, die in der Phase der Informationsbeschaffung besuchten Websites, genutzten Kataloge und Mailings bewertet, Gesprächsnotizen angefertigt (Freunde, Kollegen, stationäre Händler), über die Verwendung von Facebook im Rahmen der Entscheidungsvorbereitung berichtet, Shop-Besuche dokumentiert, die besuchten Shops bewertet (Angebot, Preise, Service, Usability) und schließlich eine Kaufentscheidung getroffen und diese begründet, also aufgezeigt, warum sie auf dem Shop X und nicht auf Shop Y gekauft haben.

Unsere Kunden konnten somit eine für sie bis dato nicht bekannte Nutzer- bzw. Zielgruppen kennenlernen, sich in diese „hineinversetzen“, ihr Informations- und Entscheidungsverhalten erfassen und auf Basis dieser Daten jede Menge Erkenntnisse zur richtigen Zielgruppenansprache und Betreuung ableiten. Shop und Marketing-Kampagnen wurden optimiert und die Gewinnung von Neukunden deutlich gesteigert. Ein toller Erfolg – mit Hilfe einer klassischen, für die Online-Forschung jedoch neuen Methode.

Sind Sie anderer Meinung?

Ihre Rückmeldung zu diesen Überlegungen und Thesen interessiert uns sehr.
Schreiben Sie uns!