Europäische Bestellprozesse im Wandel: Standards, Trends und Good Practices in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Online-Shopping boomt in Europa wie nie zuvor, dabei werden über 80% des Umsatzes in Großbritannien, Deutschland und Frankreich erwirtschaftet. Dieser Trend wird sich laut Prognosen noch weiter fortsetzen. Da liegt es für viele Shop-Betreiber nahe, auch ins Ausland zu expandieren. Es reicht allerdings nicht aus, den Shop einfach in eine andere Sprache zu übersetzen. Denn jedes Land weist spezifische Besonderheiten auf, was Services und Features betrifft. Dementsprechend ändern sich auch die Erwartungen der jeweiligen Online-Shopper. Um den Kunden zielgerichtet und zufriedenstellend durch den Bestellprozess zu begleiten ist es wichtig, die Erwartungen zu kennen, zu erfüllen und bestenfalls noch zu übertreffen.

Erwartungskonforme Gestaltung im Sinne der Benutzerfreundlichkeit (Usability) wird im weltweiten Wettbewerb immer mehr zum Erfolgsfaktor. Gerade beim rasant wachsenden Online-Handel ist es unerlässlich, den Nutzer durch den Bestellprozess (Checkout) gut zu begleiten, damit dieser am Ende tatsächlich eine Bestellung aufgibt. Dabei sollten die Erwartungen an den Bestellprozess bekannt sein, die sich aus den Vorerfahrungen der Nutzer mit Online-Shopping ergeben. Folglich ist es entscheidend etablierte Standards zu kennen und in den Bestellprozess zu integrieren, um im Sinne der ISO-Norm 9241-11 den Prozess für den Nutzer effektiv, effizient und zufriedenstellend zu gestalten.

Länderspezifische Besonderheiten kennen und umsetzen

Insbesondere ist es wichtig länderspezifische Besonderheiten im Hinblick auf die Erwartungen und Standards zu kennen. Online-Shopper tendieren allgemein dazu, Shops aus dem eigenen Land mehr Vertrauen entgegen zu bringen, als ausländischen Anbietern. Von daher ist es eminent, beispielsweise das richtige Wording zu kennen und länderspezifische Besonderheiten bei Zahlungs- und Lieferoptionen in den Bestellprozess zu integrieren.

Zentrale Elemente im Warenkorb

Der Warenkorb ist für den Nutzer ein wichtiger Anlaufpunkt: Er hat seine Intention, einen Kauf zu tätigen, bereits kundgetan und gewünschte Artikel in den Warenkorb gelegt. An dieser Stelle kann er seine Auswahl einsehen und wird im Anschluss „zur Kasse“ gebeten. Im Warenkorb haben sich in den letzten Jahren bereits Standards etabliert, die enthalten sein müssen, um die Erwartungen des Nutzers zu erfüllen.

Produktabbildungen haben sich in allen drei Ländern als absoluter Standard etabliert. Seit der vergangenen Studie aus dem Jahr 2012 hat sich dieser Standard auf höchstem Niveau nochmals verstärkt. Boten 2012 91% der Shops Abbildungen im Warenkorb an, sind es heute schon 97%. In Frankreich sind bereits in jedem Warenkorb Abbildungen zu finden.

Auch die Möglichkeit Artikel im Warenkorb zu verändern wird vom Nutzer in allen drei Ländern erwartet. In 93% der europäischen Warenkörbe ist dies möglich, wobei hier zumeist das Ändern der Menge erlaubt wird. Im Mode-Segment lassen sich darüber hinaus auch Größe und Farbe des Artikels ändern, dies wird aber nicht in der genannten Häufigkeit zugelassen.

Die Anzeige der Lieferbarkeit von Artikeln im Warenkorb hat sich nur in Deutschland und Frankreich als wichtiges Element etabliert. Seit der vergangenen Analyse aus dem Jahr 2012 hat sich der Anteil der deutschen und französischen Shops nochmals deutlich gesteigert, die diese Information anbieten. Im UK hingegen wird auf diese Information nur in Teilen gesetzt: „Nur“45% der untersuchten Shops teilen dem Nutzer im Warenkorb mit, ob der gewünschte Artikel verfügbar ist. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass diese Information bei britischen Shops häufig schon auf der Produktdetailseite gegeben wird.

Ebenso verzichten viele britische Shops auf die Platzierung von Gütesiegeln. Dies haben sie mit französischen Anbietern gemein: Im UK setzt nur ein Drittel auf Gütesiegel aller Art im Warenkorb, in Frankreich ist es ein Viertel. Gütesiegel scheinen ein deutsches Phänomen zu sein, denn 83% der Shops zeigen Gütesiegel im Warenkorb. Mit diesen Siegeln wird versucht Vertrauen beim Kunden zu schaffen. Um Vertrauen zu erzeugen setzten hingegen vor allem britische Anbieter darauf, auf sichere Internetverbindungen hinzuweisen.



Warenkorb von 3suisses.fr: Die zentralen Elemente sind enthalten und übersichtlich angeordnet

Hilfe-Angebote sind allgemein ein wichtiger Baustein, um Vertrauen beim Nutzer entstehen zu lassen. Vertrauen und ein Gefühl der Sicherheit beim Nutzer ist unerlässlich, da er im Bestellprozess sensible Daten eingeben muss und diese geschützt wissen will. Dies kann auch über verschiedene Hilfe-Angebote erzeugt werden. Wie in der Abbildung oben  zu erkennen ist, werden Services in Frankreich groß geschrieben. Die Hotline-Nummer ist oben rechts gut sichtbar platziert. Hilfe-Angebote via Telefon, E-Mail und Live-Chat werden in allen untersuchten Ländern im Warenkorb platziert. Dabei ist die Hotline bzw. die Telefonnummer in Frankreich besonders wichtig. 85% der französischen Anbieter integrieren die Nummer in den Warenkorb, bei deutschen Shops findet man diese bei 63%. Im UK platzieren rund die Hälfe der Betreiber die Nummer im Warenkorb.

Die obige Abbildung ist allgemein ein sehr gutes Beispiel für einen gelungenen Warenkorb: Nicht nur das zentrale Elemente enthalten sind, neben den bereits genannten werden auch die Versandkosten deutlich kommuniziert, zudem kann der Nutzer auch bereits hier Gutscheine einlösen. Der Warenkorb enthält darüber hinaus bereits die Prozessanzeige, um den Nutzer zu verdeutlich, welche Schritte im Bestellprozess zu absolvieren sind. Die Seite ist dazu noch sehr übersichtlich strukturiert und gut verständlich gestaltet. Der User hat alle relevanten Informationen im Blick. 

Die Studie „Europäische Bestellprozesse im Wandel“ bietet darüber hinaus noch viel Wissenswertes rund um den Warenkorb und den Bestellprozess. Der Fokus liegt neben dem Warenkorb auf der Eingabe von Daten, sowie Zahlungs-und Lieferoptionen. Es werden Standards identifiziert und länderspezifische Besonderheiten herausgestellt. Durch den Vergleich einer früheren eResult- Studie zum Thema werden zudem Trends und Entwickelungen sichtbar, die auch in Zukunft wichtig werden. Angereichert ist die Studie mit vielen Tipps und Empfehlungen zur Usability von Bestellprozessen und verbalisierten Good Practices.

Bestellung der Studie

Der komplette Studienband kann online bestellt werden: Europäische Bestellprozesse im Wandel: Standards, Trends und Good Practices in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:

Ludewig, Elske (2014): Europäische Bestellprozesse im Wandel: Standards, Trends und Good Practices in Deutschland, Frankreich und Großbritannien, In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/ux-wissen/studien/einzelansicht/news/europaeische-bestellprozesse-im-wandel-standards-trends-und-good-practices-in-deutschland-frankre/

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