Firmenauftritt bei Facebook: Das sollte man bei der Erstellung und Pflege einer Facebook-Fanpage beachten

Angenommen, die Entscheidung für einen Firmenauftritt bei Facebook ist gefallen – Zielgruppe und Produkt passen dorthin, Kapazitäten zur Pflege des Auftritts sind vorhanden. Welche Überlegungen müssen jetzt noch angestellt werden? Zu diesem Thema wurde in den vergangenen Monaten viel geforscht, unter anderem wurden zu einigen Fragen je 600 Internetnutzer über den eResult Omnibus befragt. Die wichtigsten Ergebnisse zum Thema „Firmenauftritt auf Facebook erstellen und pflegen“ sind hier zusammengefasst.

Seitengestaltung

Der erste Schritt zur eigenen Fanpage ist die optische Gestaltung der Oberfläche. Der von Facebook vorgegebene Spielraum ist begrenzt. In erster Linie können ein eigenes Profilbild sowie ein eigenes Titelbild eingefügt werden. Die Auswahl dieser Bilder sagt einiges über das Unternehmen und dessen Intentionen aus, deshalb sollten sie sorgfältig ausgewählt werden. Das Unternehmen kann sich schon an dieser Stelle als besonders kreativ, seriös oder auch als Team „zum Anfassen“ präsentieren. In jedem Fall sollten die Bilder professionell wirken, um diesen Eindruck auch auf das Unternehmen zu übertragen. Bildausschnitt und Größe, Bildschärfe; Beleuchtung und Hintergrundgestaltung sind dabei wichtige Kriterien.

Darüber hinaus kann auch inhaltlich einiges im Bild transportiert werden. Einige Praxisbeispiele verdeutlichen die Möglichkeiten:

#

Astra Fanpage 2012: Astra präsentiert eine gelungene Verbindung aus Timeline-Cover und Profilbild, da beide zusammen, aber auch einzeln wirken. Mit dem Text wird zudem deutlich gemacht, dass es die Seite gibt, um Rund um die Uhr in Kontakt mit den Fans zu bleiben. [Bild vergrößern]

#

TUI Fanpage 2012: Auch bei TUI sind Cover und Profilbild harmonisch miteinander verbunden. Die verschiedenen „Schnappschüsse“ inspirieren bei der Suche nach einem passenden Urlaub, während die Palette der Tochterunternehmen zusätzliche Hinweise auf die Vielfalt gibt, die einen bei TUI erwartet. [Bild vergrößern]

#

Nokia Fanpage 2012: Nokia schafft es, Timeline-Cover und Profilbild zueinander passend zu gestalten und gleichzeitig einen Hinweis auf die Verwendung des Windows-Betriebssystems zu geben. [Bild vergrößern]

 

Inhalte der Veröffentlichungen

Sobald die Seite gestaltet ist und alle notwendigen Informationen eingetragen sind, geht es um die regelmäßige Pflege und die Frage „Was interessiert die Facebook-Nutzer überhaupt auf Firmenseiten?“. Grundsätzlich sind Hinweise auf besondere Angebote und Produktneuheiten, inspirierende Inhalte, Tipps und Trends sowie Gewinnspiele für viele interessant. Es sind allerdings sortimentsspezifische Unterschiede erkennbar. Denken die befragten Facebook-Nutzer beispielsweise an einen Onlineshop für Mode, erscheinen besonders konkrete Beratung und Hilfestellung interessant, gefolgt von Hinweisen auf attraktive Angebote und Infos zu neuen Produkten im Shop. Reiseportale punkten dagegen nicht nur mit Angeboten und konkreter Beratung, sondern auch mit Reiseinspirationen und Informationen zu Zielorten.

Am wenigsten attraktiv sind Inhalte, die allein der Unterhaltung dienen (wie z. B. Ratespiele und spaßige Bilder), Hintergrundinformationen zum Shop bzw. Portal und die Möglichkeit zum Austausch mit anderen Facebook-Mitgliedern.

#

Abbildung: Interesse der Facebook-Nutzer an Inhalten eines Onlineshops für Mode (Befragung 2013) [Bild vergrößern]

 

Die vorgestellten Erkenntnisse gelten für die Gesamtheit der befragten Facebook-Nutzer. Bei einzelnen Untergruppen können sich die Prioritäten etwas verschieben. So interessieren sich die jüngeren Nutzer unter 30 verstärkt für Gewinnspiele. Die Frauen zeigen dagegen vermehrtes Interesse an Angebotshinweisen, neuen Produkten und konkreter Hilfestellung zum Shop oder zur Bestellung.

Bei der Planung der Veröffentlichungen sollte außerdem bedacht werden: die Interessen der Leser müssen nicht immer durch die Inhalte der Nachrichten aufgegriffen werden. Dem Wunsch nach konkreten Tipps und Hilfestellungen kann beispielsweise auch dadurch nachgekommen werden, dass schnell und kompetent auf Fragen der Nutzer eingegangen wird, die diese an die Pinnwand posten. So können auch hilfesuchende Besucher zu Fans gemacht werden und das Image eines offenen, verantwortlichen Unternehmens gestärkt werden. Sehr häufig gestellte Fragen können dann allerdings auch einmal einen offiziellen Tipp wert sein.

Für die Verbreitung von Inhalten über die eigenen Fans hinaus ist nicht nur das bloße Interesse der Leser entscheidend. Auch zum Teilen, Kommentieren oder Liken sollten die Meldungen bestenfalls animieren. Das gelingt am besten über Belohnungen für entsprechende Aktionen, z. B. in Form einer Verlosung unter allen Kommentatoren. Ebenfalls ein wichtiger Beweggrund zum Teilen ist die Überzeugung, dass die Inhalte auch für Freunde und Bekannte interessant sein könnten. Weiterhin spielen auch der Wunsch nach Selbstdarstellung bzw. das Beweisen der eigenen Expertise eine Rolle. Beispielsweise fühlt sich ein großer Teil der Nutzer durch Fragen nach persönlichen Tipps oder Feedback zum Mitmachen animiert.

 

#

Abbildung: Wie stark motivieren einzelne Fragetypen zum Kommentieren?(Befragung 2013) [Bild vergrößern]

 

Neben diesen allgemeinen Tendenzen können auch hier wieder Gruppenunterschiede festgestellt werden. So lassen sich Frauen deutlich besser dazu motivieren, Tipps weiterzugeben als Männer. Die älteren Nutzer geben eher Feedback zum Webauftritt als jüngere Nutzer.

 

Nachrichtenfrequenz

Hat man nun einige Ideen für Meldungen zusammengetragen, so stellt sich schnell die Frage „Wie oft soll bzw. darf ich denn veröffentlichen?“ Die Befragungsergebnisse lassen hier eine einfache Faustformel zu: Ein bis zwei Veröffentlichungen pro Woche werden von den Facebook-Nutzern erwartet.

Eine Nachricht pro Woche sollte deshalb in der Regel veröffentlicht werden, um die Nutzer bei Laune und sich selbst in Erinnerung zu halten. Wenn es etwas Wichtiges zu schreiben gibt, dürfen es auch zwei oder (selten) mehr Meldungen sein. Sollten Zweifel an der Relevanz einer Meldung bestehen, sollte sie eher weggelassen werden, als sie nur um der Frequenz willen zu veröffentlichen.

Neben den selbst veröffentlichten Inhalten ist es sehr wichtig, immer schnell und freundlich auf Nachrichten der Nutzer zu reagieren. Diese Reaktionen zeigen die Wertschätzung der Nutzer und tragen sehr zur Akzeptanz des Firmenauftritts bei.

Ansprache der Nutzer

Zuletzt die Frage „Wie spreche ich die Nutzer an? Erwarten sie ein Du oder ein Sie?“

Die Antwort ist auch hier relativ klar: Die meisten erwarten eher ein Du. Deshalb ist duzen auch für die meisten Unternehmen empfehlenswert. Wird allerdings großen Wert auf einen besonders seriösen Eindruck des Unternehmens gelegt, sollte dennoch gesiezt werden. Ob das Sie dann bei direkter Ansprache mit Vor- oder Nachnamen kombiniert wird, hängt wiederum von der Zusammensetzung der Zielgruppen ab. Frauen erwarten das Sie beispielweise eher mit dem Vornamen, Männer mit dem Nachnamen. Auch die jüngeren Nutzer (unter 30) bevorzugen eher den Nachnamen, im Gegensatz zu den älteren, die eher den Vornamen mit dem Sie verknüpfen würden.

#

Abbildung: Erwartete Ansprache durch ein Unternehmen bei Facebook, differenziert nach Geschlecht (Befragung 2013) [Bild vergrößern]

 

Für alle Aspekte rund um die Pflege des Firmenauftritts bei Facebook gilt:

Immer wieder zeigen sich Unterschiede zwischen verschiedenen Gruppen. Wer eine sehr spezielle Zielgruppe hat, die deutlich von der Gesamtheit der Facebook-Nutzer abweicht, sollte deshalb noch überprüfen, ob diese Erkenntnisse auch für die eigene Nutzerschaft und die eigene Produktpalette gelten. Das lässt sich am besten durch eine Nutzerbefragung realisieren.

Ansonsten sollte bei der regelmäßigen Pflege des Facebook-Auftritts stets die Resonanz der Nutzer im Auge behalten werden. Hat sich die Zahl der Fans nach der letzten Meldung verändert? Wurden einzelne Meldungen besonders oft geteilt, kommentiert oder geliked? All das gibt Hinweise darauf, welche Inhalte in Zukunft häufiger oder seltener veröffentlicht werden sollten. Beachtet man diese Grundsätze und zieht bei Bedarf Konsequenzen, darf auch ruhig etwas ausprobiert werden.

 

Weitere Informationen zum Thema

Alle Befragungsergebnisse sind abrufbar in der eResult Download-Area oder in den einzelnen Veröffentlichungen im Usabilityblog: www.usabilityblog.de/tag/fanpage/

Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:

Möller, Johanna (2014): Firmenauftritt bei Facebook: Das sollte man bei der Erstellung und Pflege einer Facebook-Fanpage beachten, In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/ux-wissen/forschungsbeitraege/einzelansicht/news/firmenauftritt-bei-facebook-das-sollte-man-bei-der-erstellung-und-pflege-einer-facebook-fanpage-bea/

 

Sind Sie anderer Meinung?

 

Ihre Rückmeldung zu diesen Überlegungen und Thesen interessiert uns sehr.
Schreiben Sie uns!