Gewöhnungseffekte der Augen: Wie sich Blickbewegungen über die Betrachtungsdauer einer Website verändern

Mit Hilfe von Eyetracking können heute wichtige Fragen zur Wahrnehmung von Seitenbereichen und Elementen auf Websites beantwortet werden. Die Messung von Blickbewegungen kann zudem Erkenntnisse in Bezug auf Eyecatcher und bestimmte Blickpfade liefern, z. B.: Welche „Wege“ legt das Auge auf einer bestimmten Site zurück?

Meist sind die Fragestellungen auf einen konkreten Ausschnitt einer Website bezogen. Doch wie sieht eigentlich der Blickverlauf im Verlauf des Surfens auf einer Website aus? Genauer gesagt: Verändert sich der Blickverlauf, wenn Nutzer von der Startseite aus tiefer in das Angebot einsteigen und bestimmte Elemente wie z. B. die Navigation immer am selben Platz bleiben? Gewöhnt sich das Auge also an den Aufbau? Diesen Fragen sind Kaspar et al. (Universität Osnabrück) nachgegangen und haben interessante Entdeckungen gemacht.

In einer Eyetracking-Studie mit 63 Teilnehmern zwischen 14 und 63 Jahren wurden nacheinander 6 Seiten eines Online-Shops gezeigt, beginnend mit der Homepage:

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Screenshot aus dem Untersuchungsgegenstand der Eyetracking-Studie zu Gewöhnungseffekten auf Websites [Bild vergrößern]


Die Kontaktsituation war eine recht freie Surfphase. Die Teilnehmer sollten die Website erkunden und nach interessanten Angeboten Ausschau halten. Jede Seite wurde für genau 12 Sekunden eingeblendet, um für alle die gleichen Voraussetzungen zu schaffen. Für die Auswertung wurde die Betrachtungsdauer in 2 mal 6 Sekunden aufgeteilt.

Die zentralen Fragen lauteten:

  • Wie verändern sich Fixationsdauer, Streuung der Fixationen und Sakkadenlänge über die Betrachtungsdauer einer einzelnen Seite?
  • Wie verändern sich Fixationsdauer, Streuung der Fixationen und Sakkadenlänge über die Betrachtung der verschiedenen Seiten des Internetangebotes hinweg?

Dabei bedeutet die Fixationsdauer die Zeit der Betrachtung eines bestimmten Punktes und Sakkadenlänge ist der Abstand zwischen zwei Fixationen. Für die Streuung der Fixationen wurde das Maß „entropy“ verwendet.

Ergebnisse

Über die Betrachtung verschiedener Seiten einer Website hinweg, zeigten sich nur mäßige Gewöhnungseffekte. Die durchschnittliche Fixationsdauer veränderte sich nicht, das heißt vereinfacht gesagt, die Blicke werden weder schneller noch langsamer, wenn sich Nutzer mehrere Seiten einer Website anschauen. Auch machen die Blickbewegungen keine kürzeren oder längeren „Sprünge“ (Sakkaden). Es konnten in dieser Studie also keine nennenswerten Gewöhnungseffekte von Seite zu Seite identifiziert werden.

Im Gegensatz dazu konnten jedoch signifikante Effekte über die Betrachtungsdauer einer einzelnen Seite hinweg festgestellt werden: In den jeweils zweiten 6 Sekunden der Betrachtung wurde die Fixationsdauer größer. Das Auge verweilt also beim Aufruf einer Seite zunächst kürzer und später länger an einer bestimmten Stelle. Der zweite Effekt bezieht sich auf die Anzahl von kurzen und langen Sakkaden: In der zweiten Hälfte der Betrachtungsdauer zeigten sich öfter kürzere Sprünge. Außerdem konnte mit zunehmender Betrachtungsdauer eine geringere Streuung der Fixationen festgestellt werden.

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Signifikante Ergebnisse: In der zweiten Hälfte der Betrachtungsdauer (grau) zeigte sich eine längere durchschnittliche Fixationsdauer und eine geringere durchschnittliche Streuung der Fixationen. [Bild vergrößern]


Das bedeutet also, dass Nutzer bereits nach wenigen Sekunden nach Aufruf einer Seite beginnen, sich auf bestimmte Elemente zu fokussieren – auch, wenn keine gezielte Suche stattfindet.

Eine weitere interessante Erkenntnis bezieht sich auf hervorstechende Elemente wie Werbebanner, die in der Regel möglichst auffällig gestaltet sind. Solche Seitenbereiche werden - wenn überhaupt - nur beim allerersten Aufruf der Seite betrachtet. Im weiteren Verlauf widmen sich die Nutzer den individuellen Interessen.

Ausblick

Zusammenfassend lässt sich also festhalten: „temporal changes in eye movement parameters are large on a single web page, but not across similarly structured pages.“

Die Ergebnisse müssen jedoch im Kontext des Versuchsaufbaus betrachtet werden. Die Teilnehmer hatten keine konkrete Aufgabe, als sie die Seiten betrachteten. Wie die Autoren selbst andeuten, könnten die Effekte bei gezielter Suche oder Interaktionsprozessen anders aussehen. Denn wenn eine konkrete Aufgabe besteht, ist möglicherweise die Notwendigkeit höher, dass auf bekannte Strukturen zurückgegriffen wird, um sich auf neuen Seiten des Internetangebotes zu orientieren. Man denke zum Beispiel an Bestellprozesse, deren einzelne Seiten einander in weiten Teilen ähneln, sich aber der Content-Bereich stets verändert. Hier wäre es nachvollziehbar, dass wiederkehrende Seitenelemente größtenteils ausgeblendet werden, um sich stärker auf die wichtigen Informationen konzentrieren zu können. Eine anschließende Forschungsaufgabe wäre also die Untersuchung der oben genannten Fragestellungen in anderen Zusammenhängen, wie zum Beispiel bei Interaktionsprozessen oder gezielten Suchaufgaben

 

Quelle:
Kaspar, K., Ollermann, F. & Hamborg, K.-C. (2011).Time-dependent changes In viewing behavior on similarly structured web pages . Journal of Eye Movement Research, 4(2):4, 1-16, URL: www.jemr.org/online/4/2/4

 

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