Onsite-Befragungen 2.0 - mehr erfahren durch eine intelligente Abfragetechnik

Kurzer Blick in die aktuelle Praxis der Onsite-Befragungen 1.0:
Kennen die meisten von Ihnen ganz sicher auch - Layer oder z.T. auch noch Pop-Ups, die beim Aufruf von Websites erscheinen und auf Umfragen hinweisen (”Ihre Meinung ist uns wichtig!”).

Ein Instrument der Online-Marktforschung welches schon seit mehr als 8 Jahren sehr erfolgreich eingesetzt wird – deutschland-, europa-, weltweit. Man kann Online-befragungen somit durchaus mit dem Stempel „etabliertes Instrument der Online-Marktforschung“ versehen.
Im Kern geht es bei solchen Umfragen darum die Site-Besucher näher kennen zu lernen, so genannte Nutzerstruktur- oder Persona-Analysen durchzuführen, und mehr über deren Anforderungen und Erwartungen zu erfahren, z. B. unter Einsatz der KANO-Analyse.

Wie bei jeder Art von Umfrage - telefonisch, schriftlich oder als Interview Face-to-Face durchgeführt - nimmt an Onsite-Befragungen nicht jeder Site-Besucher Teil, der über den Umfragehinweis von der Umfrage erfahren hat.
Methodisch kein Problem, solange jeder potenzielle Site-Besucher die Chance bekommt an der Umfrage teilzunehmen. Die Wahrnehmung des Hinweises auf die Umfrage ist also eine zwingende, notwendige Voraussetzung. Daher muss (!) auch mit Layern gearbeitet werden. Banner und Buttons oder Textlinks sind nicht ausreichend, da sie von den meisten Site-Besuchern einfach übersehen werden.

Wie lassen sich “klassische” Onsite-Befragungen aufwerten, um mehr über die Besucher zu erfahren und die Datenbasis in Bezug auf Site-Optimierungen ausweiten?

Diese Frage haben wir uns in den letzten Monaten gestellt und daraus ein neues Produkt entwickelt. Wir haben diesem Produkt den Namen MEMO gegeben, was als Kurzformel für die Produktbezeichnung: Misserfolgs- und Erfolgsmonitor steht (die Begriffskreation kommt von Martin Beschnitt, UX Consultant & Managing Partner der eResult GmbH).

Anlass und Ausgangspunkt:
Beschränkungen in den Einsatzbereich und im Erkenntnisgewinn von klassischen Onsite-Befragungen

Bei Onsite-Befragungen 1.0 – also klassisch, so wie derzeit eingesetzt - werden die Site-Besucher unmittelbar nach dem Aufruf der Site befragt. Es ist damit nicht möglich zuverlässige und gültige Bewertungen zur Gestaltung, Usability und Nützlichkeit der Site zu erhalten. Solche Urteile können nur dann gegeben werden, wenn die Site unmittelbar vor der Umfrageteilnahme auch wirklich genutzt wurde.

Detailbewertungen aus denen konkrete Optimierungsempfehlungen bezogen auf einzelne Seiten, Funktionen und Inhalte der Website abgeleitet werden können, sind bei klassischen Onsite-Befragungen ebenfalls nicht ermittelbar. Selbst von denen nicht, die die Site vor der Umfrageteilnahme genutzt haben. Sie können ihren Eindruck und ihre Bewertungen lediglich in Bezug auf die gesamte Site wiedergeben und damit Globalurteile abgeben. Denn: Während sie Bewertungen abgeben sehen sie den Online-Fragebogen am Bildschirm, nicht aber die Site bzw. einzelne Seiten, auf die sich ja ihre Bewertung beziehen soll.

Ob die Site-Besucher die Website erfolgreich genutzt haben – also ihre Ziele und Intentionen realisieren konnten – ist ebenfalls nicht zuverlässig ermittelbar. Hierzu müssten die Sitebesucher unmittelbar nach dem Site-Aufruf nach ihren Zielen und Intentionen befragt werden, dann die Site nutzen und (erst) danach die Frage erhalten: „Haben Sie erreicht, was Sie wollten?“.

Schließlich liefern Onsite-Befragungen 1.0 keine Daten zum Klickverhalten. Als Sitebetreiber und Forscher liegen somit keine Kenntnisse darüber vor welche Seiten der Website der einzelne Befragungsteilnehmer besucht hat, wie das Klickverhalten war und wie die aufgerufenen Seiten, Funktionen und Inhalte bewertet werden.

Was zeichnet MEMO (=Onsite-Befragung 2.0) aus?

Das Ziel die soeben beschriebenen Beschränkungen und Restriktionen von Onsite-Befragungen aufzulösen.
Wie gehen wir dabei vor?

Ganz entscheidend: Wir stellen allen Site-Besuchern unmittelbar nach dem Aufruf der Website nur eine einzige Frage: “Warum haben Sie heute das Internet-Angebot xyz.de besucht?


Die Site-Besucher können aus einer Liste mit Besuchsintentionen auswählen welche davon zutreffend sind. Danach sind die Site-Besucher erst mal “entlassen”, d.h. aus der Umfrage raus. Sie können die Site nun so nutzen wie geplant, ihre Ziele und Intentionen verfolgen, die sie uns vorab mitgeteilt haben.

Zusätzlich besteht für die Site-Besucher die Möglichkeit zu jeder ausgerufenen Seite (!) einen Kommentar abzugeben. Dazu stellen wir ein entsprechendes Tool zur Verfügung, welches aus einem Kommentarfeld am unter Seitenrand und einem Absende-Button besteht. Hier mal am Beispiel der Website von eResult.de verdeutlicht:

#MEMO (Misserfolgs- / Erfolgsmonitor) bei eResult.de im Einsatz


Auf diese Weise ist es möglich Detailbewertungen zu ermitteln und Problem bei einzelnen Seiten zu erkennen.
Wir haben so z. B. erfahren dass unserer Site-Besucher auf der Liste mit all unseren Kunden und Referenzen die Bereitstellung von Fallstudien vermissen. Und das obwohl es die dort gab! Interessant, nicht wahr. So konnten wir erkennen dass der bereitgestellte Zugang zu unseren Fallstudien nicht aufmerksamkeitsstark genug ist und das entsprechend ändern.
Eine weitere Erkenntnis für eResult.de: Auf der Übersichtsseite mit Pressemeldungen haben die Site-Besucher kritisiert, dass die jeweils aktuelle Meldung nur in Form eines Abstracts angezeigt wird und sie somit klicken müssen, um die komplette Meldung zu lesen.
Wir haben daraufhin die jeweils aktuelle Pressemeldung komplett angezeigt und so vor allem Journalisten zufrieden stellen können. Diese waren es nämlich, die sich über den zusätzlichen Klick beschwert haben.

Wie geht es bei MEMO weiter – nach der einleitenden Frage und der Möglichkeit Kommentare abzugeben?

Haben sich die Site-Besucher entsprechend ihren Intentionen auf der Site ausreichend umgeschaut, dann teilen sie uns dies per Klick auf einen entsprechenden Button mit. Dieser befindet sich unmittelbar neben dem Kommentarfeld.

#Bild vergrößern


Die Site-Besucher gelangen nun zu einem etwas ausführlicheren Online-Fragebogen. Die erste Frage hier lautet:

"Konnten Sie Ihre zuvor genannten Intentionen und Ziele beim Besuch der Website realisieren, haben Sie erreicht was sie wollten?”

#Bild vergrößern


Auf Basis dieser Antworten lassen sich wertvolle Informationen darüber gewinnen, ob die Site den Nutzer bei der Zielrealisierung unterstützt (=erfolgreich ist) oder eben nicht, es zu Misserfolgserlebnissen kommt, was immer dann der Fall ist wenn Site-Besucher ihre Intentionen und Ziele nicht realisieren. Daher auch der Name: Misserfolgs- und Erfolgsmonitor (kurz: MEMO). Zusammen mit den Kommentaren zu einzelnen Seiten ist es auf der Ebene einzelner Site-Besucher möglich die Gründe für negative Bewertungen und mangelnde Zielerreichung im Detail festzustellen.

Nach der Frage zur Zielerreichung werden personenbezogene Merkmale (im Sinne einer Nutzerstrukturanalyse) und Anforderungen & Wünsche an eine inhaltliche und funktionale Optimierung der Site ermittelt. Auf dieser Weise ist es möglich die Bewertungen und Kommentare einzelnen Nutzertypen zuzuordnen, Personas zu ermitteln und zugleich die Site in Bezug auf die wahrgenommene Nützlichkeit zu verbessern. Also all das was man bei einer klassischen Onsite-Befragung auch erfragt und ermitteln kann.

Fazit - zentrale Vorteile von MEMO (Onsite-Befragung 2.0) im Überblick …

  1. Nutzer werden beim Aufruf der Site nicht gleich mit einer Fülle von Fragen konfrontiert. Zunächst wird nur nach dem Warum des Site-Besuchs gefragt.
    Das steigert die Teilnahmebereitschaft deutlich.
  2. Neben klassischen Fragen und Antworten werden zahlreiche Kommentare und Anmerkungen zu einzelnen Seiten und Funktionen einer Site erfasst - über das Kommentarfeld am unteren Seitenrand, welches permanent sichtbar ist:

    #Bild vergrößern

    Auf dieser Weise lassen sich Daten über Stärken und Schwächen, sowie Probleme einzelner Seiten gewinnen, neben solchen für die komplette Site.

  3. Durch die zweistufige Abfrage - vor dem Site-Besuch (Warum auf die Site zugegriffen?) und danach (Erreicht was Sie wollten?) - stellt man die zentralen Gründe für Misserfolge bei der Site-Nutzung fest:

    • Nutzer finden Inhalte & Funktionen nicht, die die Site bietet!
      Beispiel: Ein Site-Besucher gibt die Intention an: “Möchte Newsletter abonnieren.” Die Site bietet auch einen Newsletter und eine entsprechende Bestellmöglichkeit.
      Auf die Frage nach dem Site-Besucher: “Haben Sie den Newsletter abonniert?”
      gibt der Nutzer an, dass er weder Newsletter noch Abo-Möglichkeit aufgefunden hat. Die Site hat dann in diesem Bereich ein deutliches (!) Usability-Problem (z. B. in Bezug auf die erwartungskonforme Positionierung von Links und Einordnung von Funktionen in die Site-Struktur).
    • Nutzer nennen Besuchsintentionen, die sie auf der aufgerufenen Site nicht realisieren können!
      Beispiel: Man greift auf sh-tourismus.de zu, mit dem Ziel bzw. der Intention ein Hotelzimmer zu buchen, stellt dann aber fest dass das dort direkt gar nicht geht. Eine wichtige Info, um die wahrgenommen Nützlichkeit der Site durch zusätzliche Funktionen zu steigern.
    • Nutzer finden Inhalt & Funktionen entsprechend ihren Intentionen, geben dann aber an, dass diese nicht nützlich waren, z. B. nicht gut bedienbar, zentrale Informationen nicht vorhanden, schlecht beschrieben waren und/oder nicht ausreichend Features geboten wurden. Auch hieraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse zur Steigerung der Nützlichkeit ableiten.

  4. Und schließlich: Alle Erkenntnisse und Daten zu Nutzern, der Anforderungen und Erwartungen, die über klassische Onsite-Befragungen erfragt werden können, fallen auch beim Einsatz von MEMO an. Es handelt sich also um ein ergänzendes Tool.

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