Usability-Test 2.0: Konkurrenten im Lab analysieren!

Wird ein klassischer, szenariobasierter Nutzertest im Usability- Lab durchgeführt, dann wird in der Regel nur das eigene Internet-Angebot im Detail analysiert. Solche Tests sind sehr hilfreich, liefern sie doch wertvolle Ergebnisse zur Optimierung eines Internet-Angebots.

Was bisher aber kaum gemacht wird: Eine vergleichbare Analyse für die Internet-Angeboten direkter Konkurrenten. Im Sinne einer "Wettbewerbsanalyse" und mit dem Ansatz: Von den Stärken und Schwächen (!) der anderen lernen und diese beim eigenen Internet-Angebot umsetzen bzw. vermeiden!

Lassen sie uns den Vorteil solcher Wettbewerbsanalysen am Beispiel eines fiktiven Online-Shops durchspielen. Bei diesem Online-Shop wird - nachdem ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde - ein Pop-Up angezeigt, in dem der Besucher eine Rückmeldung über seine Aktion erhält: "Das Produkt wurde Ihrem Warenkob hinzugefügt."
Unterhalb dieses Hinweises bekommt der Nutzer zusätzliche Produkte angeboten, die zu dem von ihm gewählte Produkt passen: "Nutzer, die dieses Produkt in ihren Warenkorb legten interessierten sich auch für: ..." (so genannten Up-/Cross-Sellings).

In einem Nutzertest im Lab (unter Einsatz eines Eyetracking-Systems und mit Hilfe von Denkprotokollen) zeigt sich, dass nur wenige Nutzer den Pop-Up als störend empfinden. Auch nehmen die Nutzer die Hinweise auf die Produkt-/ Kaufempfehlungen wahr, mit einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 3 Sekunden.

Diese Betrachtungsdauer wird von dem Shop-Betreiber als zu gering eingestuft, so dass aus den Daten eine Veränderung an der Darstellung der Produkt-/ Kaufempfehlungen vorgenommen wird: Die Produktbilder werden vergrößert, zudem wird die Überschrift "Nutzer, die dieses Produkt in ihren Warenkorb legten interessierten ..." fett gesetzt. Ein weiterer Test ergibt, dass diese Maßnahmen erfolgreich sind: Die Produkt-/Kaufempfehlungen werden nun im Mittel 4,5 Sekunden betrachtet (eine Steigerung im 50%).

Alles "im Lot", oder?
Wie wäre wohl die Empfehlung ausgefallen, wenn man z. B. vergleichend auf dem Online-Shop von z. B. Amazon getestet hätte.

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Hier werden die Produkt-/ Kaufempfehlungen - nach einem Klick auf den Button "in den Einkaufswagen" - innerhalb des Browserfensters angezeigt, über den gesamten Bildschirm verteilt und mit einer Warenkorb- leiste am rechten Rand.

In einem Test dieses Wettbewerbers wäre vielleicht (!) herausgekommen, dass die Produkt-/ Kaufempfehlungen mehr als 12 Sekunden (im Durchschnitt) betrachtet werden. Zudem hätte sich zeigen können, dass die sofortige Anzeige des Warenkorbs positiv bewertet wird - im Sinne einer hohen wahrgenommenen Kontrolle und Rückmeldung über den Erfolg der Aktion "in den Einkaufswagen legen".

Die hier angenommenen Daten könnten unseren fiktiven Online-Shop dazu veranlassen, über den Pop-Up grundsätzlich nachzudenken. Zukünftig die Lösung von Amazon.de umzusetzen, jedoch in einer optimierten Variante die die aufgedeckten Probleme ("zu viele Kaufanregungen") behebt.

Ein Ergebnis, das man nur dann erhält, wenn man auch die Internet-Angebote von Konkurrenten "unter die Lupe" nimmt und von Nutzern testen läßt. Unsere Erfahrungen mit solchen Studien zeigen: Es lohnt sich! Auch und gerade in Bezug auf den Erfolg von Online-Shops.

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