Wo wird gesucht, wo wird gebucht? Multichannel-Nutzung bei Reisebuchungen

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Das Internet bietet den Nutzern vielfältige Möglichkeiten für die Urlaubs- und Reiseplanung und wird dafür mittlerweile sehr viel häufiger genutzt als klassische Reisebüros und Kataloge.

Häufig wird das angedachte Reiseziel zunächst online erkundet, verschiedene Angebote werden im Internet ermittelt und miteinander verglichen. Darüber hinaus stehen den Nutzern für die Online-Recherche mittlerweile verschiedene Endgeräte zur Verfügung. Neben PC und Laptop ist der Zugriff ebenso über Tablet oder auch mobil mit dem Smartphone möglich. Nach ausgiebiger Recherche, wenn sich der Kunde für ein Angebot oder einzelne Bausteine seines Urlaubs entschieden hat, geht es auf zur Buchung. Auch dafür stehen ihm verschiedene Wege zur Verfügung.

Um mehr über die präferierten Informations- und Buchungskanäle zum Thema Reisen und vor allem die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen zu erfahren, haben wir mehr als 200 Internetnutzer befragt, die in den letzten 3 Monaten eine Reise gebucht haben. Ergänzend dazu haben wir bei der Interpretation der Ergebnisse Nutzungsszenarien der verschiedenen Endgeräte berücksichtigt, die uns häufig in unseren Untersuchungen zur Internetnutzung begegnen.

Online – die erste Wahl zum Thema Reisen

Laut unserer Umfrage wurden rund 70 % der Reisebuchungen online getätigt, d.h. per Laptop oder PC gebucht. Nur knapp darunter liegt die Zahl an Onlinerecherchen im Vorfeld der Buchung. Hinzu zählen sollte man weitere 8 % an Buchungen und rund 12 % an Recherchen via Tablet, da die Nutzungssituationen von Tablet, Laptop und PC sich in vielen Punkten sehr ähnlich sind. Der Onlinekanal zeichnet sich für die Nutzer vor allem durch die hohe zeitliche Flexibilität aus. Sie können sich zu jeder Zeit umfassend informieren und verschiedene Angebote unterschiedlicher Anbieter miteinander vergleichen. Lediglich Texteingaben sind aufgrund der fehlenden Tastatur mit dem Tablet nicht ganz so komfortabel, weshalb für die Buchung selbst einige Kunden lieber auf ihren Laptop / PC zurückgreifen.

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Reisen werden mit deutlicher Mehrheit online recherchiert und auch gebucht.

 

Reiserecherche mittels Smartphone – zwar praktisch aber wenig geeignet

Die mobile Informationssuche via Smartphone ist mit rund 6 % noch eher gering verbreitet, Buchungen mit dem Smartphone liegen knapp darunter. Dies erscheint durchaus nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass das Smartphone eher unterwegs genutzt wird und die Displaygröße nicht unbedingt geeignet ist, sich einen guten Überblick von komplexen Inhalten zu verschaffen oder viele Texteingaben zu machen. Auch Bilder vom Reiseziel sind in der Größe weniger stimmungsvoll, was die emotionale Wirkung doch sehr reduziert. Bin ich auf der Suche nach einem Hotel für einen kurzen Städtetrip mag das noch bedingt funktionieren. Bei der Planung des zweiwöchigen Familienurlaubs inklusive Flug und Hotel wird es mit dem Smartphone schwierig. Hat der Nutzer allerdings schon eine konkrete Vorstellung davon, was er buchen möchte, z. B. weil bereits vorher eine ausgiebige Recherche stattgefunden hat, kommt eine Buchung über das Smartphone schon eher in Frage.

ROPO-Effekt: Online informieren und offline buchen

Das Internet wird im direkten Vergleich deutlich mehr für die Suche nach reiserelevanten Informationen sowie zur Buchung genutzt als das Reisebüro. Auffällig erscheint jedoch, dass das Reisebüro für Buchungen insgesamt häufiger genutzt wird, als für die Informationsrecherche selbst. Buchungen, die über ein Reisebüro getätigt werden, liegt nicht selten eine Onlinerecherche zugrunde. Dies wird auch als sogenannter ROPO-Effekt bezeichnet, „Research Online, Purchase Offline“. Auf Nachfrage begründen die Befragten ihren Wechsel ins Reisebüro vielfach mit dem bevorzugten persönlichen Kontakt. D.h. sie wünschen einen persönlichen Ansprechpartner zu haben und damit verbunden ein Gefühl von mehr Sicherheit, einer kompetenten Beratung sowie einer schnellen und direkten Hilfe bei Fragen oder Problemen.

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Bei Buchungen im Reisebüro wird vorher gerne online recherchiert.

 

Fazit: Zunehmende Verzahnung der Vertriebskanäle

Im Rahmen der Informationssuche werden die unterschiedlichen Vertriebskanäle online wie offline herangezogen, um das für sich passende Angebot zu finden und zu buchen. Die verschiedenen Kanäle werden von den Kunden ganz entsprechend ihren persönlichen Bedürfnissen genutzt wie z. B. günstige Preise, hohes Maß an Sicherheit, persönlicher Kontakt, zeitliche Flexibilität, hohe Transparenz und Vergleichbarkeit der Angebote. Entsprechend ist ein Wechsel zwischen den Kanälen für viele Kunden auch innerhalb eines Informations- und Entscheidungsprozesses selbstverständlich.

Ebenso selbstverständlich ist auch der Wechsel zwischen den Geräten innerhalb des Onlinekanals. Ob für die Recherche nun ein Laptop, PC, Tablet oder auch Smartphone genutzt wird, hängt maßgeblich auch von der direkten Nutzungssituation ab, z. B. bin ich zuhause oder unterwegs oder welches Gerät befindet sich in meiner Nähe und kann mit möglichst geringem Aufwand den gewünschten Nutzen bringen.

Mit dieser Cross Device-Nutzung gehen weitgehend identische Anforderungen an Inhalte und Funktionen einher. Gleichzeitig ist eine optimierte Darstellung für die verschiedenen Displaygrößen und Bedienungsparameter wie z. B. Touchgesten und gerätespezifisches Nutzungsverhalten erforderlich. Entsprechend zeigt sich auch in diesen Ergebnissen, dass die Bedeutung eines responsiven Designs auch auf Tourismus-Websites weiter an Bedeutung zunehmen wird.

Weiterhin erscheint es fraglich, wie lange die vorhandene Trennung und Vermarktung der unterschiedlichen Vertriebskanäle online, mobile und möglicherweise auch offline noch sinnvoll beibehalten werden kann. Es wird sich zeigen, inwiefern sich langfristig eine stärkere Zusammenfassung der Vertriebskanäle mit einer gemeinsamen Vertriebsstrategie etablieren wird.

 

Weitere Informationen zum Thema

Alle Befragungsergebnisse sind abrufbar in der eResult Download-Area: www.eresult.de/downloads.html

 

Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:

Heidenreich, Stefanie (2014): Vernetzung im Multichannel-Vertrieb der Tourismusbranche: Wo wird gesucht, wo wird gebucht?, In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/ux-wissen/forschungsbeitraege/einzelansicht/news/wo-wird-gesucht-wo-wird-gebucht-multichannel-nutzung-bei-reisebuchungen/

 

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