Nutzergerechte Webseiten-Gestaltung im Längsschnitt - Imagery IV

Anordnung von Elementen auf einer Webseite

Das Internet und speziell Online-Shops haben sich in den letzten 3 bis 4 Jahren rasant entwickelt. Die Nutzungsintentionen beim Besuch eines Online-Shops sind eindeutig andere als beim Besuch von allgemeinen Internetauftritten. Aus diesem Grund stellt sich nicht nur die Frage, wie sich die Funktionen und Services verändert haben, die auf solchen Seiten erwartet werden, sondern auch inwiefern eine unterschiedliche Positionierung der Elemente auf Internetauftritten bzw. Online-Shops sinnvoll ist bzw. welche Verschiebungen die letzten Jahre zu beobachten sind. An welchen Stellen erwarten Nutzer die Navigation, das Logo bzw. die Suchfunktion?

Die umfangreichen Erfahrungen der Internetnutzer durch häufige und intensive Surfsessions führen zu Anpassungen ihrer mentalen Modelle. Diese mentalen Modelle beziehen sich auf die Gestaltung von Webseiten und die Anordnung von Elementen darauf. Dementsprechend bilden Informationen über diese mentalen Modelle eine wichtige Grundlage zur Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten.

Ist die Startseite erwartungskonform gestaltet, dann können sich Nutzer auf dieser schnell orientieren und leicht zurechtfinden. Für 4 ausgewählte Elementen vermitteln wir im Folgenden einen Einblick in diese mentalen Modelle der Nutzer.

Entwicklung der Erwartungen von 2003 - 2010

An der im April und Mai 2010 durchgeführten Untersuchung – angelegt als Panelbefragung– nahmen insgesamt 1200 deutsche Webnutzer teil. Dabei handelt es sich um einen repräsentativen Durchschnitt der typischen deutschen Internetnutzerschaft. Grundlage für die Bildung der Stichprobe sind die Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Diese wurden über das Online-Access-Panel der eResult GmbH rekrutiert.

In allen Erhebungswellen stand die Erfassung von Erwartungen bezogen auf die Startseitengestaltung im Fokus des Erkenntnisinteresses.

Zum ersten Mal wurde in der aktuellen Erhebung die Einordnung der Wichtigkeit der Elemente mittels Kano-Analyse vorgenommen. D.h. es wurde erfragt:

  1. Welche Elemente müssen auf der Startseite angeboten werden? – Basisfaktoren
  2. Welche sollten angeboten werden? – Leistungsfaktoren
  3. Mit dem Angebot welcher Elemente lassen sich die Nutzer begeistern? – Begeisterungsfaktoren
  4. Auf welche Elemente kann verzichtet werden? – Neutrale Faktoren

Im Anschluss haben wir den Befragungsteilnehmern eine inhaltsleere Webseite präsentiert, eingeteilt in 25 Raster oder Zellen.

Aufgabe: Angabe der Zelle(n) in welcher/welchen das betreffende Element erwartet wird.

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Abb. 1: inhaltsleere Webseite (Startseite) mit 25 Rastern/Zellen


So konnten wir die mentalen Modelle abbilden. Ebenfalls neu in der 2010er Erhebung ist, dass jeweils 600 Befragte entweder die Positionierung für einen Internetauftritt oder für einen Online-Shop aufzeigen sollten, so dass wir jetzt die Positionierungen von Internetauftritten und Online-Shops vergleichen können. Bei einigen Elementen ergeben sich interessante Unterschiede in der Positionierungserwartung.

Seit der ersten Erhebung im Jahr 2003 sind jedes Mal die gleichen Seitenelemente untersucht worden. Aufgrund der Entwicklungen der letzten Jahre und den damit verbundenen Veränderungen wurden einige Elemente 2009 ergänzt. Anbei die Liste derjenigen Elemente, für die Positionierungserwartungen in der 2010er Studie gemessen wurden:

  • Navigationsleiste/Menü (Rubriken)
  • Logo
  • Home-Button/-Link
  • Suchfunktion
  • Kontakt-Link
  • Impressum-Link
  • Link zu anderssprachigen Versionen des Webangebots
  • Sitemap
  • Surfpfad-Anzeige
  • Schrift vergrößern/ verkleinern
  • Newsletter-Link
  • Login (Anmeldebereich für registrierte Nutzer)
  • Über-Uns-Link
  • Jobangebote
  • FAQ-Link
  • Hilfe-Link
  • Werbung
  • Datenschutz-Link
  • Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
  • Versand- und Verpackungskosten
  • Kundenkonto/ persönlicher Bereich
  • Warenkorb
  • Zertifizierungen (Gütesiegel)

Anhand ausgewählter Beispiele - Navigationsleiste, Surfpfad-Anzeige, FAQ-Link und Werbung - werden die Ergebnisse der Längsschnittanalyse im Folgenden dargestellt. Diese verdeutlichen die Entwicklung der Anforderungen und Erwartungen deutscher Webnutzer von 2003 bis 2010.

Navigationsleiste/ Menü

Bei der Navigationsleiste handelt es sich, wie erwartet, um einen absoluten Basisfaktor. Dieses Element muss demzufolge unbedingt angeboten werden. Diesbezüglich zeigen sich auch keine Unterschiede zwischen Internetauftritten und Online-Shops.

Am häufigsten wird die Navigationsleiste, wie bereits in den vorangegangenen Untersuchungen, in den Zellen 6, 11 bzw. 16 und damit im linken Seitenbereich erwartet. In der Abbildung (und auch in allen folgenden Abbildungen) sind die Zellen farblich beige markiert, in denen mindestens 10% der Befragten die Navigationsleiste erwarten würden. Rot sind die Zellen markiert, in denen mindestens 30% die Navigationsleiste erwarten.

Es zeigt sich vor allem bei Online-Shops die Tendenz, dass die Navigationsleiste immer häufiger auch horizontal erwartet wird, dies entspricht dem tatsächlichen Trend, dass die horizontale Anordnung der Rubriken vermehrt eingesetzt wird. Die Erfahrungen mit solchen Rubrikenleisten verfestigen sich zunehmend im mentalen Modell der Nutzer.

Navigationsleiste
Abb. 2: Erwartete Platzierung der Navigationsleiste 2003-2010


Surfpfad-Anzeige

Die Surfpfad-Anzeige erfüllt mehrere Funktionen. So bietet sie Orientierung, wo sich der Nutzer innerhalb der Angebotsstruktur befindet, dient der Zurück-Navigation oder auch der Filteraufhebung. Die Wichtigkeit der Surfpfad-Anzeige ist sehr verschieden auf Internetauftritten und Online-Shops. Auf Internetauftritten handelt es sich um einen neutralen Faktor. Dies bedeutet, sie wird nicht erwartet und kann entfallen. Jeder Betreiber sollte entscheiden, wie komplex die eigene Website ist und inwiefern die genannten Funktionen der Surfpfad-Anzeige für eine gute Usability notwendig sind. In Online-Shops wird eine solche Anzeige erwartet. Es handelt sich um einen Leistungsfaktor, dies bedeutet, dass eine gute Umsetzung der Surfpfad-Anzeige die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann.

Pfadanzeigen
Abb. 3: Erwartete Platzierung eines Surfpfad-Anzeige 2003-2010


Vergleicht man die Positionierungen, dann zeigt sich in erster Linie die Anordnung unterhalb der Navigation und zu Beginn des Content-Bereichs. Auch aus Expertensicht empfiehlt sich bei horizontaler Navigation die Anordnung der Surfpfad-Anzeige direkt darunter, um durch räumliche Nähe den Zusammenhang

FAQ-Link

Das Angebot eines FAQ-Links zählt sowohl auf Internetauftritten als auch in Online-Shops zu den Leistungsfaktoren. Eine erwartungskonforme Positionierung und gute Umsetzung der FAQ (häufig gestellten Fragen) kann also die Zufriedenheit mit der Website steigern.

FAQ-Abbildung
Abb. 4: Erwartete Platzierung zu den FAQ-Links 2003-2010


Hinsichtlich der Positionierung hat sich wenig geändert. Die Platzierung in der Metanavigation hat sich gefestigt. Wobei die Platzierung in Zelle 5 für Online-Shops noch prägnanter erkennbar ist.

Werbung

Bei Werbung handelt es sich für ein Drittel der Befragten auf Internetauftritten um ein typisches Seitenelement, bei Online-Shops ist es sogar für 42% ein typisches Element.

Werbung
Abb. 5: Erwartete Platzierung von Werbung 2003-2010


Während 2003 und 2005 Werbung im oberen Seitenbereich „vermutet“ wurde (Zelle 2-4), zeigt sich seit 2009 eine Verschiebung hin in den rechten Seitenbereich. Neue Werbeformen wie z.B. Skyscraper und Cross/-Up-Selling in Online-Shops haben diese Veränderungen in der Erwartungshaltung wesentlich mit begünstigt. Durch die getrennte Untersuchung von Internetauftritten und Online-Shops konnten auch hier Positionierungsunterschiede identifiziert werden: So ist bei Online-Shops eine vermehrte Erwartung von Werbung auch im mittleren oberen Seitenbereich erkennbar.

Implikationen für die Gestaltung von Webseiten

Die Handlungsempfehlung für Designer und Konzepter ist klar: „Funktionelle und inhaltlich relevante Elemente und Links sollten dort positioniert werden, wo sie von den meisten Webnutzern erwartet werden.“ Ausnahme: Motivationale Elemente, die aus Sicht der meisten Webnutzer keine besondere Relevanz für die Nutzung einer Website haben wie z.B. Werbung. Werbung sollte, damit sie auffällt und wahrgenommen wird, dort erscheinen, wo sie nicht erwartet wird. Dann ist die „Überraschung“ am größten und es steigt die Chance, dass Werbung zumindest kurz angesehen wird.

Download der Studie

Eine kostenlose Version mit den hier vorgestellten Ergebnissen der Studie kann im eResult Download-Bereich herunter geladen werden.
Der komplette Studienband kann auf folgender Seite bestellt werden: Imagery-Studie IV

Zur Methode

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 600 deutsche Internetnutzer (Quotierung nach AGOF) befragt.

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