Personas: Die zentrale User Centered Design Methode

Was sind Personas und wie setzt man sie ein?

Personas: Blanco Layout-BeispielPersonas sind eine der wichtigsten Methoden und Ansatzpunkte im User Centered Design und dienen als Kommunikationsmittel im Unternehmen und als Basis für viele weitere Research-Ansätze. Sie beschreiben in einer sehr plakativen und greifbaren Art und Weise sog. Archetypen Sie verkörpern Nutzertypen (z. B. eine bestimmte Gruppe von Anwendern oder Käufern eines Produktes), die repräsentativ für eine bestimmte Nutzergruppe stehen.

Mit Foto und Lebenslauf erhalten die Personas ein Bild und eine Geschichte, werden dadurch plastisch, bieten Identifikationspotenzial und vor allem sind sie eine gemeinsame Basis über „die Nutzer“ zu sprechen.
So schaffen Sie es sich in Entscheidungsprozessen auf Ihre Zielgruppen zu fokussieren und die Wünsche und Erwartungen Ihrer Nutzer zu erfüllen.

Wir erarbeiten zusammen mit Ihnen die individuellen Profile Ihrer Zielgruppen. Dabei können die Persona-Profile z.B. folgende Attribute enthalten:

  • Soziodemografische Angaben
  • Intentionen und Aufgaben für den Besuch der Website, Software, Anwendung
  • Ziele und Verhaltensweisen
  • Pain und Pleasure Points
  • Surfrevier und Wettbewerber
  • Budget, Ausgabevolumen, Risikobereitschaft
  • Usw.

Wie läuft diese Methode ab?

Um valide Personas zu erstellen nutzen wir einen mehrstufigen Prozess, um sicherzustellen, dass die Personas die wirkliche Realität Ihrer Nutzerschaft abzubilden:

  • Auftaktworkshop zur Zielsetzung und inhaltlichen Ausrichtung
  • Quantitative Datenerhebung als valide Datenbasis (z.B. Onsite-Befragungen, Online Befragung)
  • Fundierte Datenanalyse (mehrstufiges Verfahren, Clusteranalyse)
  • Ausarbeitung erster Roh/ Draft-Personas
  • Qualitative Datenerhebung zur Anreicherung der Personas (z.B. durch Tiefeninterviews, In-Home Interviews)
  • Graphische Ausarbeitung der Personas (z.B. Sedcards, Pappaufsteller, Collagen)
  • Verankerung der Personas im Unternehmen

Im Detail:

Dem Auftaktworkshop kommt eine zentrale Rolle zu: Hier werden die Ziele, Anforderungen und Wünsche festgelegt die die Persona erfüllen soll. Zudem sollten hier die verschiedenen Abteilungen vertreten sein, denn nur so können die Stakeholder mit ins Boot geholt werden. Es gilt von Anfang an alle mitzunehmen und Begeisterung für die Methode zu schaffen. Denn nur so können die Personas langfristig erfolgreich im Unternehmen verankert werden. 

Auf Basis der Ziele des Auftaktworkshops arbeiten wir für Sie einen individuellen Fragebogen aus, der die Basis für Ihre Personas bildet. Je nach Zielgruppe (z.B. Kunden vs. Nicht-Kunden) wird der Fragebogen als Onsite-Befragung platziert oder wird über unser Panel verschickt. Genauso ist es natürlich möglich die Befragung „offline“ in Form von Einzelinterviews durchzuführen.

Die quantitativen Daten werden durch uns analysiert (u.a. Clusteranalyse) und ausgewertet. Aufgrund der Cluster werden erste Draft-Personas erstellt. Die dann mittels der qualitativen Methoden (z.B. Tiefeninterviews) angereichert und validiert werden.  

Persona Sedcard: Blanco Layout-BeispielIm nächsten Schritt werden die Personas graphisch ausgearbeitet, dabei können wir auf unsere große Erfahrung zurückgreifen und bieten Ihnen verschiedene, erprobte Layout-Konzepte zur Visualisierung der Sedcards.

Nach Erstellung der Sedcards fängt der wichtigste Teil des Projektes an: Die Verankerung der Personas in Ihrem Unternehmen. Wir helfen Ihnen gerne eine Strategie zur Verankerung und Verbreitung der Personas in Ihrem Unternehmen zu entwickeln (z.B. durch Personas Paten, Workshops etc.). Dieser Teil ist besonders wichtig, um sicherzustellen, dass Ihre Personas nicht für die Schublade kreiert wurden, sondern aktiv uns erfolgreich im Unternehmen gelebt werden. 

Ihre Vorteile beim Einsatz von Personas:

Sie schaffen eine gemeinsame Basis im Unternehmen über das Verständnis: Wer sind unsere Nutzer?

  • Personas sind deutlich „greifbarer und menschlicher“ und werden so besser erinnert. Das hilft Ihren Teams dabei sich stärker auf die Bedürfnisse und die Erwartungen Ihrer Nutzer zu fokussieren (z.B. Konzeption, Entwicklung neuer Features)
  • Der Nutzwert von (potenziellen) Funktionen, Services und Inhalten kann besser bewertet werden (Gefällt diese Funktion Persona Michelle? Hilft diese Erweiterung Persona Walter bei der Erledigung seiner Aufgaben?).
  • Entscheidungen über den Einsatz von finanziellen und personellen Mitteln basieren nicht auf (rein) subjektiven Einschätzungen, sondern auf gewonnenen Daten.
  • Für Folgestudien - zum Beispiel Nutzertests im Lab - können repräsentative Testpersonen anhand der Persona-Profile ausgewählt werden.

 

Personas: erstellen – einsetzen – etablieren

„Die mit eresult gebildeten Personas für douglas.de sind tagtäglich im Einsatz. Die erstellten Setcards, Aufsteller in Lebensgröße sowie die Moodboards und Persona-Besprechungsräume helfen unserem eCommerce-Team bei der kundenzentrierten Entscheidungsfindung.

Der systematische Forschungsansatz mittels Online-Befragung und qualitativen Interviews hat uns geholfen, wichtige Kundentypen zu identifizieren, die wir teilweise so noch nicht auf dem Radar hatten. Vielen Dank für die enge Zusammenarbeit und den konstruktiven Austausch auf Augenhöhe.“

 

Hauke Floer
Teamleiter UX Produktmanagement & Innovationen
Parfümerie Douglas GmbH

Ausgewählte Referenzen - Personas

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Martin Beschnitt
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