Personalisierung in Online-Shops: Wie maßgeschneidert darf es sein?

Mit Personalisierung wird im Kontext des Internets die Anpassung von Informationen, Produkten oder Darstellungen auf Individuen oder Nutzergruppen bezeichnet. Neben den Vorteilen für den Nutzer und Anbieter, Maßgeschneidertes empfangen und verkaufen zu können, wurden auch schnell Gefahren der Personalisierung diskutiert, u. a. unter den Gesichtspunkten „gläserner Kunde“ und „Filterblasen“.

Nutzerbefragungen (wie etwa die SAS Nutzerbefragung und Accenture Befragung) zeigen, dass die Vorteile von personalisierten Angeboten den Kunden bewusst sind, aber Bedenken im Hinblick auf die Sicherheit der eigenen Daten   bestehen. Für uns bestand daher die Frage, wie die Balance zwischen Personalisierung und Datensicherheit am besten gelingt und welche Arten der Personalisierung von Nutzern bevorzugt werden und ihnen zur Verfügung stehen sollten.

Personalisierung in deutschen Online-Shops

Das Thema Personalisierung bekam in Deutschland mit dem Launch des Otto-Ablegers "ABOUT YOU"  im e-Commerce noch einmal besonderen Aufwind. Während in anderen Onlineshops die Personalisierung eher nebenher läuft (Stichwort: "Das könnte Ihnen auch gefallen…"), sind bei ABOUT YOU die Personalisierung und das Angebot von zugeschnittenen Produkten das Hauptkonzept der Seite.

Anknüpfend an dieses Beispiel für fokussierte Personalisierung wollten wir mit Nutzern verschiedene Konzepte diskutieren, um daraus Ableitungen für eine gelungene Personalisierung zu treffen.


Abb. 1: Startseite von ABOUT YOU (Quelle: www.aboutyou.de)

Tiefeninterviews und Pen&Paper Prototyping

Die Untersuchung fand mit 6 Probandinnen im Alter von 23-45 Jahren statt. Die Probandinnen beschrieben sich selbst als modeinteressiert und hatten in der Vergangenheit mehrfach Modeartikel in Online-Shops bestellt. Als Untersuchungsmethode wurde das Tiefeninterview gewählt, um so auch unbewusste Motive und Einstellungen der Probandinnen aufzudecken. In jeweils einstündigen Interviews wurden die Probandinnen zu ihren Erfahrungen mit Personalisierung befragt, drei Online-Shops mit verschiedenen Ansätzen der Personalisierung wurden bewertet und via Pen & Paper  Prototyping erstellten die Probandinnen den eigenen "Traum-Shop".

Personalisierungstypen & Datensicherheit

Nach Auswertung der Interviews konnten drei Haupterkenntnisse festgehalten werden:

  1. Es gibt nicht das eine richtige Maß an Personalisierung! Vielmehr konnten in der Erhebung drei verschiedene Käufertypen ausgemacht werden, die jeweils eigene Ansprüche an die Art und die Funktionsweise von Personalisierung hatten.
  2. Bei der Frage wie die Empfehlungen zustande kämen, ging die Mehrheit der Probandinnen von einem durch Personen gesteuertes Empfehlungssystem aus, d.h. Artikel aus "Passt zu" werden manuell von Personen eingepflegt.
  3. Bedenken zur Weitergabe von Daten und Datensicherheit bestanden wenig bei den Probandinnen. Auch die, die Bedenken äußerten, wären für die Vorteile von Personalisierung bereit viele persönliche Daten (z.B. Größe, Gewicht etc.) im Shop zu hinterlegen.


Abb. 2: Käufertyp 1 - Ausschnitt aus dem Ergebnisband

Die Beschreibung der drei Käufertypen und weitere Erkenntnisse aus der Studie u.a. zum Einsatz von Social Media bei Personalisierung finden Sie im Ergebnisband der Studie, den Sie kostenlos in unserer Download-Area herunterladen können: zur Download-Area

Ist Ihr Online-Shop fit in Bezug auf die Personalisierungswünsche Ihrer Kunden? Finden Sie hierzu unser Personalisierung-Angebot für Sie im Ergebnisband oder wenden Sie sich gerne mit Ihren Fragen direkt an uns.

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Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:

Tews, Marie Jana (2016): Personalisierung in Online-Shops: Wie maßgeschneidert darf es sein? In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/ux-wissen/forschungsbeitraege/einzelansicht/news/personalisierung-in-online-shops-wie-massgeschneidert-darf-es-sein/


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