Anforderungsanalyse mit Kano

Wann ist diese Methode geeignet?

Wenn es darum geht, Kundenbedürfnisse und Anforderungen differenziert zu erforschen und sie gezielt und ressourcengerecht zu erfüllen, ist die Kano-Analyse der richtige Ansatz. Die eResult GmbH hat diese Methode in Deutschland im Rahmen der Usability-Analyse etabliert und setzt sie schon seit vielen Jahren erfolgreich ein.
Mit Hilfe dieser Methode lassen sich Nutzeranforderungen und Erwartungen an eine Website, Software, Applikation etc. in drei Kategorien einteilen.

1. Basisanforderungen: Was wird vom potentiellen Kunden oder Nutzer bereits fest erwartet und muss daher unbedingt angeboten werden?
2. Leistungsfaktoren: Was sollte mit Blick auf die Wettbewerber angeboten werden?
3. Begeisterungsfaktoren: Wodurch lassen sich die Nutzer / Kunden derzeit begeistern?

Mögliche Fragestellungen:

• In welche Inhalte, Funktionen und Services Ihrer Website sollten Sie weitere Ressourcen (finanzielle, zeitlich, personelle) investieren?
• Was erwarten die Nutzer von Ihrer Website, der Software, dem Intranet, der mobilen Anwendung
• Was wird bisher von den Nutzern an Inhalten, Funktionen und Services fest vorausgesetzt?
• Was zählt mit Blick auf die Wettbewerber zum festen Erwartungsspektrum der Nutzer bzw. Kunden? Wo liegen die Leistungsfaktoren? An welcher Stelle sollte ich mich positiv von der Konkurrenz abheben?
• Welche Funktionen, welche Feature werden zwar noch nicht erwartet, können aber erheblich zur Steigerung der Zufriedenheit der Nutzer beitragen?
• Gibt es auch Elemente, die vernachlässigt werden können (indifferente Faktoren) oder auf die man sogar besser ganz verzichten sollte (Reverse-Faktoren)?
• Wie können die geplanten Funktionen priorisiert werden (in Bezug auf Zeitpunkt und Aufwand)?

Und viele andere mehr…

Der Untersuchungsgegenstand kann neben einer Website selbstverständlich auch eine mobile Anwendung, eine (mobile) Applikation, eine Facebook-Fanpage, ein Intranet oder eine Software sein.

Im Rahmen eines Kick-Offs legen wir gemeinsam mit Ihnen die zentralen Fragestellungen und Untersuchungsziele fest. Darauf aufbauend entwickeln und konzipieren wir das für Sie geeignete Untersuchungskonzept.

In welcher Projektphase einsetzbar?

• Analyse
  Die Erhebung von Anforderungen und Erwartungen der Nutzer ist der erste Schritt zur ressourcenoptimierten Definition bzw. Spezifizierung eines neuen Konzepts für eine bereits bestehende Website. Neben einer Überarbeitung einer bestehenden Website lassen sich selbstverständlich auch Anforderungen und Erwartungen an eine gänzlich neue Website erheben.
• Betrieb
  Während des Betriebs lässt sich überprüfen, wie gut es bisher gelingt, die Nutzer- bzw. Kundenanforderungen zu erfüllen. Werden beispielsweise Basisanforderungen vernachlässigt, so droht starke Unzufriedenheit der Nutzer.
  Durch die Erfüllung von Leistungsanforderungen kann man sich gezielt vom Wettbewerb differenzieren. Und durch das Angebot von Begeisterungsfaktoren lässt sich die Zufriedenheit der Nutzer überproportional bis zur Begeisterung steigern.

Wie läuft diese Methode ab?

Eine Kano-Analyse kann abhängig von der Fragestellung als Onsite-Befragung direkt auf Ihrem Angebot oder als Zielgruppenbefragung über unser eigenes Online-Access-Panel realisiert werden.
Die interessierenden Leistungskomponenten (Inhalte, Funktonen, Services) werden den Befragungspersonen anschaulich beschrieben und durch multimediale Hilfsmittel verdeutlicht.

Mit Hilfe der optimierten Kano-Einfachskala erfolgt dann eine Kategorisierung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.

Darüber hinaus können auch indifferente (neutrale) Leistungsmerkmale identifiziert werden, deren Erfüllung keinen Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer haben. In Ausnahmefällen werden auch Reverse-Faktoren identifiziert, die besser gar nicht angeboten werden sollten, da diese zu Unzufriedenheit beim Nutzer führen.
Auch Informationen über diese beiden Faktoren stellen einen Mehrwert da: Neutrale Elemente sollten in Zukunft keine zusätzlichen Ressourcen binden; Merkmale, die einen hohen Prozentsatz von Nutzern verärgern, sollten entfernt werden.

Als Ergebnis erhält man eine Roadmap, die eine ressourcenschonende Allokation der zur Verfügung stehenden Mittel aufzeigt (Priorisierung). Die Einordnung erfolgt in ein 4-Quadranten-Schema wie unten abgebildet und die Abarbeitung sollte in der angegebenen Reihenfolge angegangen werden (beginnend rechts unten und dann gegen der Uhrzeigersinn. Die Ergebnisse können für die Gesamtnutzerschaft als auch für näher zu definierende Teilgruppen ausgegeben werden.

Ist eine Online-Befragung von Personen per E-Mail oder Internet nicht möglich, so bieten sich zudem Fokusgruppen an, um detaillierte Informationen über die Anforderungen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe(n) zu erhalten.

Stärken der Methode:

• Besseres Verständnis der Kundenwünsche.
• Ermöglicht eine differenzierte Analyse des Erwartungsspektrums
• Die Kano-Analyse gibt Aufschluss über zwingend erforderlichen Handlungsbedarf – z. B. Angebot von Basisfaktoren und Vermeidung von Reverse-Faktoren.
• Die Analyse ermöglicht einen gezielten Einsatz von Ressourcen zur Begeisterung der Nutzer und schafft damit Investitionssicherheit.
• Bei wiederholtem Einsatz bzw. einer kontinuierlichen Befragung werden Veränderung von Begeisterungs- zu Leistungs- bzw. zu Basisfaktoren aufgezeigt werden, da sich die Anforderungen der Nutzer meist im Zeitverlauf deutlich verschieben (Beispiel: vor einigen Jahren waren Produktvideos auf Online-Shops selten und ein klarer Begeisterungsfaktor, heute gehören diese quasi schon zum guten Ton und haben sich Richtung Leistungsfaktor entwickelt).
• Es können segmentspezifische Auswertungen durchgeführt werden. In folgendem Beispiel wurde für das Thema Sonderanfertigungen eines Verpackungsmittelherstellers zwischen kleinen, mittleren und Großkunden unterschieden. Über alle gesehen wäre dieses ein Leistungsfaktor (33,8%). Betrachtet man aber die Großkunden, so steht fest, dass dieses sogar für 39,2% einen Basisfaktor darstellt. Die Kleinkunden stehen diesem eher indifferent gegenüber (32,8%).

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Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Um auch für Untergruppen verlässliche Ergebnisse zu erhalten, sollte eine gewisse Stichprobengröße nicht unterschritten werden. Um signifikante Unterschiede zwischen Untergruppen (z. B. Männer und Frauen) messen zu können, sollten pro Untergruppe 100 Testpersonen angestrebt werden.

Wie lange dauert die Durchführung?

Insgesamt ist bei einer einwöchigen Feldphase von einer Gesamtprojektdauer von ca. 3 Wochen auszugehen.

Für eine aussagekräftige Stichprobe sollte die Umfrage bei einer Onsite-Befragung, d.h. einer direkten Befragung auf einer Website, mindestens eine Woche online sein. Dies entscheiden wir gemeinsam mit Ihnen, unter Anderem in Abhängigkeit der durchschnittlichen Besuchsfrequenz und Besucheranzahl.

Bei einer Rekrutierung von Teilnehmern Ihrer Zielgruppe über unser Online-Access-Panel (Panelbefragung) sind große Stichproben binnen weniger Tage möglich.

Welchen Input müssen Sie leisten?

Die Erfahrung hat gezeigt, dass es sehr sinnvoll ist, Ihre zu untersuchenden Leistungsmerkmale und Fragestellungen gemeinsam mit Ihnen zu gewichten bzw. zu konkretisieren. Gern können wir dies im Rahmen eines Workshops bei Ihnen vor Ort oder einer Telefonkonferenz tun.

Was erhalten Sie von uns?

Bereitgestellte Leistungen im Überblick:

• Konzeption und Erstellung des Online-Kano-Fragebogens bzw. Beratung bei der Fragebogenerstellung
• Gestaltung des Flash-Layer bzw. Buttons / Banner zur Gewinnung von Befragungsteilnehmern/-innen (bei einer Onsite-Befragung)
• Programmierung der Online-Kano-Fragebögen (inkl. Einbindung von Bildern, Audio- und Videofiles)
• Online-Reporting: Möglichkeit schon während der laufenden Studie einen Blick auf die bis dato erhobenen Daten zu werfen.
• Durchführung der Kano-Analyse & Datenanalysen
• Interpretativer Chartband mit folgenden Inhalten:
  • Management-Summary
  • Ausführliche Darstellung der Ergebnisse aus Befragungsdaten (tabellarische / graphische Aufbereitung)
  • Identifikation und Beschreibung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
  • Erstellung einer Roadmap für den gezielten Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen.
  • Interpretation der Daten: Identifikation der Gründe und Ursachen für die erhobenen Daten
  • Konkrete Handlungs- bzw. Optimierungsempfehlungen

Diese Leistungen können im Paket (Full-Service) oder als Einzelleistungen beauftragt werden.

Wir präsentieren die Ergebnisse und Erkenntnisse der Befragung im Rahmen eines moderierten Workshops bei Ihnen vor Ort.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.