Anforderungsanalyse mit Kano

Wann ist diese Methode geeignet?

Wenn es darum geht, Kundenbedürfnisse und Anforderungen differenziert zu erforschen und sie gezielt und ressourcengerecht zu erfüllen. Mit Hilfe der Kano-Analyse lassen sich Nutzeranforderungen in drei Kategorien einteilen:

1. Basisanforderungen: Was wird vom potentiellen Kunden oder Nutzer bereits heute erwartet und muss daher unbedingt auf Ihrer Website angeboten werden?
2. Leistungsfaktoren: Was sollte mit Blick auf die Wettbewerber angeboten werden?
3. Begeisterungsfaktoren: Wodurch lassen sich die Nutzer / Kunden derzeit begeistern?

Mögliche Fragestellungen:

• In welche Inhalte, Funktionen und Services Ihrer Website sollten Sie weitere Ressourcen (finanzielle, zeitliche, personelle) investieren?
• Was erwarten die Nutzer von Ihrer Website?
• Was wird bisher von den Nutzern an Inhalten, Funktionen und Services fest vorausgesetzt?
• Was zählt mit Blick auf die Wettbewerber zum festen Erwartungsspektrum der Nutzer bzw. Kunden? Wo liegen die Leistungsfaktoren?
• Welche Funktionen, welche Features werden zwar noch nicht vorausgesetzt, können aber erheblich zur Steigerung der Zufriedenheit der Nutzer beitragen?
• Gibt es auch Elemente auf Websites, die vernachlässigt werden können (indifferente Faktoren) oder auf die man sogar besser ganz verzichten sollte (Reverse-Faktoren)?
• Wie können die geplanten Funktionen auf einer Website priorisiert werden (in Bezug auf Zeitpunkt und Aufwand)?

Und viele andere mehr…

In welcher Projektphase einsetzbar?

• Analyse
  Die Erhebung von Anforderungen und Erwartungen der Nutzer ist der erste Schritt zur ressourcenoptimierten Definition bzw. Spezifizierung eines neuen Konzepts für eine bereits bestehende Website. Neben einer Überarbeitung einer bestehenden Website lassen sich selbstverständlich auch Anforderungen und Erwartungen an eine gänzlich neue Website erheben.
• Betrieb
  Während des Betriebs lässt sich überprüfen, wie gut es bisher gelingt, die Nutzer- bzw. Kundenanforderungen zu erfüllen. Werden beispielsweise Basisanforderungen vernachlässigt, so droht starke Unzufriedenheit der Nutzer.
  Durch die Erfüllung von Leistungsanforderungen kann man sich gezielt vom Wettbewerb differenzieren. Und durch das Angebot von Begeisterungsfaktoren lässt sich die Zufriedenheit der Nutzer überproportional steigern.

Wie läuft diese Methode ab?

Eine Kano-Analyse kann als Onsite-Befragung oder als Panelbefragung über unser eigenes Online-Access-Panel realisiert werden. Die interessierenden Leistungskomponenten (Inhalte, Funktionen, Services) werden den Befragungspersonen anschaulich beschrieben und durch multimediale Hilfsmittel verdeutlicht.

Mit Hilfe einer optimierten Kano-Einfachskala erfolgt dann eine Kategorisierung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.

Darüber hinaus können auch indifferente Leistungsmerkmale identifiziert werden, deren Erfüllung keinen Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer haben. In Ausnahmefällen werden auch Reverse-Faktoren identifiziert, die besser gar nicht angeboten werden sollten, da sie Unzufriedenheit stiften.

Als Ergebnis erhält man eine Roadmap, die eine ressourcenschonende Allokation der zur Verfügung stehenden Mittel aufzeigt (Priorisierung). Die Ergebnisse können für die Gesamtnutzerschaft als auch für näher zu definierende Teilgruppen ausgegeben werden.

Ist eine Online-Befragung von Personen per E-Mail oder Internet nicht möglich, so bieten sich zudem Fokusgruppen an, um detaillierte Informationen über die Anforderungen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe(n) zu erhalten.

Stärken der Methode:

• Besseres Verständnis der Kundenwünsche
• Ermöglicht eine differenzierte Analyse des Erwartungsspektrums
• Die Kano-Analyse gibt Aufschluss über zwingend erforderlichen Handlungsbedarf – z. B. Angebot von Basisfaktoren und Vermeidung von Reverse-Faktoren.
• Die Analyse ermöglicht einen gezielten Einsatz von Ressourcen zur Begeisterung der Nutzer und schafft damit Investitionssicherheit.
• Bei wiederholtem Einsatz bzw. einer kontinuierlichen Befragung wird eine mögliche Veränderung von Begeisterungs- zu Leistungs- bzw. zu Basisfaktoren aufgezeigt.
• Es können segmentspezifische Auswertungen durchgeführt werden.

Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Um auch für Untergruppen verlässliche Ergebnisse zu erhalten, sollten möglichst große Stichproben befragt werden. Um signifikante Unterschiede zwischen Untergruppen messen zu können, sollten pro Untergruppe 200 Testpersonen angestrebt werden.

Wie lange dauert die Durchführung?

Für eine repräsentative Stichprobe sollte die Umfrage bei einer Onsite-Befragung, d.h. einer direkten Befragung auf einer Website, mindestens eine Woche online sein. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen, die seltener online sind, an der Befragung teilnehmen.

Bei einer Rekrutierung von Teilnehmern über unser Online-Access-Panel (Panelbefragung) sind große Stichproben binnen weniger Tage möglich.

Insgesamt ist bei einer einwöchigen Feldphase von einer Gesamtprojektdauer von ca. 3 Wochen auszugehen.

Welchen Input müssen Sie leisten?

Die Erfahrung hat gezeigt, dass es sehr sinnvoll ist, die zu untersuchenden Leistungsmerkmale und Fragestellungen gemeinsam mit Ihnen zu gewichten bzw. zu konkretisieren. Gern können wir dies im Rahmen eines Workshops bei Ihnen vor Ort oder einer Telefonkonferenz tun.

Was erhalten Sie von uns?

Bereitgestellte Leistungen im Überblick:

• Konzeption und Erstellung des Online-Kano-Fragebogens bzw. Beratung bei der Fragebogenerstellung
• Gestaltung des Flash-Layer bzw. Buttons / Banner zur Gewinnung von Befragungsteilnehmern/-innen (bei einer Onsite-Befragung)
• Programmierung der Online-Kano-Fragebögen (inkl. Einbindung von Bildern, Audio- und Videofiles)
• Online-Reporting: Möglichkeit schon während der laufenden Studie einen Blick auf die bis dato erhobenen Daten zu werfen.
• Durchführung der Kano-Analyse & Datenanalysen
• Interpretativer Chartband mit folgenden Inhalten:
  • Management-Summary
  • Ausführliche Darstellung der Ergebnisse aus Befragungsdaten (tabellarische / graphische Aufbereitung)
  • Identifikation und Beschreibung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
  • Interpretation der Daten: Identifikation der Gründe und Ursachen für die erhobenen Daten
  • Erstellung einer Roadmap für den gezielten Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen
  • Konkrete Handlungs- bzw. Optimierungsempfehlungen

Diese Leistungen können im Paket (Full-Service) oder als Einzelleistungen beauftragt werden.

Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse und Erkenntnisse der Befragung im Rahmen eines moderierten Workshops.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.