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Personas

Wann ist diese Methode geeignet?

Personas sind prototypische Nutzer, die verschiedene Aufgaben, Ziele und Verhaltensweisen von Nutzergruppen einer Website präsentieren. Sie liefern Ihnen wertvolle Einblicke und Erkenntnisse darüber, wer Ihre Nutzer sind und wann diese welche Informationen, Funktionen oder Hilfestellungen benötigen.
Personas helfen Ihnen, ein grundlegendes Verständnis für Ihre Nutzerschaft zu entwickeln, indem sie relevante Nutzergruppen anschaulich charakterisieren. Für das gesamte Team werden die Nutzer „greifbar“.

Eine gute Kenntnis der Nutzerschaft ist auch die Voraussetzung für eine effiziente Entwicklung und erfolgreiche Website-Gestaltung. Je besser die Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer bekannt sind, desto geringer ist auch das Risiko „am Nutzer vorbei“ zu entwickeln.

Mögliche Fragestellungen:

Wer sind die typischen Nutzer auf Ihrer Website?
Wie können Sie sich Ihren typischen Besucher „bildlich“ vorstellen?
Mit welchen Intentionen kommen die Nutzer auf Ihre Website?
Wie nutzen die Besucher Ihre Website und welche Ziele verfolgen sie?
Welche Inhalte, Funktionen und Services wünschen sich Ihre Nutzer?
Wie schaffe ich es, dass mein Entwicklungsteam die geplante Webseite wirklich nutzerzentriert konzipiert?

Und viele andere mehr…

Personen können für Websites, aber selbstverständlich auch für (mobile) Applikationen oder Software gebildet und eingesetzt werden. Für alle Mensch-Maschine-Schnittstellen ist dieser Ansatz durchführbar.

In welcher Phase des Entwicklungsprozesses ist diese Methode einsetzbar?

Analysephase
Bereits am Anfang eines Projekts ist es wichtig, eine konkrete Vorstellung über die Nutzerschaft zu haben und die Anforderungen der Zielgruppen zu kennen. Deshalb sollten im Rahmen der Anforderungsanalyse Personas auf Basis von quantitativen oder qualitativen Daten gebildet werden, um potenzielle Zielgruppen erkennen und besser beschreiben zu können.
Betrieb
Ist die Website bereits online, eignet sich der Persona-Ansatz für einen Soll-Ist-Abgleich. So lässt sich sehen, ob Sie mit Ihren Erwartungen bzw. Hypothesen über Ihre Nutzer richtig liegen. Auf Basis der gebildeten Personas können Sie (a) die Website für Ihre tatsächliche Nutzerschaft optimieren oder (b) eine Neuausrichtung anstreben, um andere Nutzergruppen gezielter anzusprechen.

Wie läuft diese Methode ab?

Wie entstehen Personas?

Die Grundlage für eine Persona-Bildung stellen Informationen über Ihre Nutzerschaft dar.Zur Erhebung dieser Informationen stehen eine Reihe geeigneter Verfahren und Techniken bereit. Folgende Aufzählung gibt Ihnen beispielhaft einen Einblick:

Aber auch bereits abgeschlossene Studien, die nicht ursprünglich auf die Entwicklung von Personas abzielten (z.B. Kundenbefragungen), können bereits hilfreich sein und hinzugezogen werden, wenn sie nutzerbezogende Informationen bereithalten.

Wie werden Personas gebildet? (Beispiel anhand einer Onsite-Befragung)

Datenerhebung
Mit Hilfe einer Onsite-Befragung lassen sich spezifische Nutzerdaten direkt auf Ihrer Website erheben. Durch Befragung Ihrer Nutzer können Sie Informationen zu personenspezifischen Merkmalen, Anforderungen und Erwartungen gewinnen, welche Ihnen bedeutende Kenntnis über Ihre Nutzerschaft geben. Dieses Verfahren eignet sich besonders gut, um die Nutzer Ihrer bereits bestehenden Website besser kennen zu lernen.
Segmentierung der Daten
Liegen Daten Ihrer Nutzerschaft vor, so ist im Folgenden ein Segmentierungsprozess durchzuführen. Die Daten der heterogenen (verschiedenartigen) Nutzerschaft sind in möglichst homogene (in sich sehr ähnliche) Nutzergruppen aufzuteilen.
Für die Identifikation dieser Nutzergruppen sind zuerst sogenannte aktive Variablen festzulegen, welche auf Unterschiede zwischen den Nutzergruppen schließen lassen. Dies erfolgt hypothesengetrieben. Sie liefern dadurch einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung der heterogenen Nutzerschaft.
Im folgenden Schritt werden mittels Clusteranalyseverfahren einzelne Cluster berechnet (in sich möglichst homogene Gruppen). Aus diesen entstehen die Benutzerprofile aus denen dann die konkreten Personas entwickelt werden. Dies sind meist 3-6 Cluster, wobei man aufgrund der Größe zwischen Kern- und Randpersonas unterscheiden kann, die Hauptnutzergruppen und kleinere Untergruppen repräsentieren.
Darstellung der Personas
Schließlich erfolgt anhand passiver, beschreibender Variablen die Ausgestaltung der einzelnen Benutzerprofile bis hin zu archetypischen Nutzern (=Personas). Diesen werden dann konkrete soziodemographische Merkmale, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zugeschrieben.. Dabei bleibt es nicht bei einer tabellarischen Auflistung von Merkmalen: Durch Fotos und Namensgebung bekommen die Personas eine eigene Identität samt Lebenslauf und Bild und werden so zum Leben erweckt. Ein typisches Statement vervollständigt das Profil.

Profilbeschreibung einer Persona

Im Vergleich zu herkömmlichen Zielgruppenbeschreibungen, die beispielsweise lediglich aus gruppierten Merkmalen und statistisch berechneten Nutzermeinungen bestehen, gehen Personas einen Schritt tiefer: Sie gewähren einen tieferen und authentischen Einblick in psychografische Daten und beleuchten Erwartungen, Ziele und Verhaltensweisen der Nutzer. Auf diese Weise werden auch komplexe Anforderungen mehrerer Nutzergruppen für Ihr Team verständlich und nachvollziehbar. Es wird nicht mehr für „den Nutzer“ entwickelt, sondern für Michelle, Ursula, Stefan und Walter.

Stärken der Methode:

Sie helfen dem Team, sich in die Lage der potenziellen Nutzer hineinzuversetzen und diese Perspektive während des gesamten Design- und Entwicklungsprozesses zu bewahren.
Sie geben dem Projektteam ein einheitliches Verständnis über die Nutzerschaft. Nutzer werden für das Entwicklerteam "greifbar". Das Team gestaltet und programmiert für typische Vertreter der gesamten Nutzerschaft. 3-6 Personas sind dabei in der Regel ausreichend.
Der Nutzwert von (potenziellen) Funktionen, Services und Inhalten kann besser bewertet werden (Gefällt diese Funktion Michelle? Hilft diese Erweiterung Walter bei der Erledigung seiner Aufgaben?)
Entscheidungen über den Einsatz von finanziellen und personellen Mitteln basieren nicht auf (rein) subjektiven Einschätzungen, sondern auf gewonnenen Daten.
Für Folgestudien - zum Beispiel Nutzertests im Lab - können repräsentative Testpersonen anhand der Persona-Profile ausgewählt werden.

Wie groß sollte die Stichprobe sein?

Die Größe der Stichprobe ist abhängig von dem gewählten Datenerhebungsverfahren und der Heterogenität Ihrer Zielgruppe. Dieses kann je nach zugrunde liegendem qualitativen oder quantitativen Ansatz der Persona-Erstellung bestimmt werden.

Wie lange dauert die Durchführung?

Ist die Datenerhebung bereits abgeschlossen (z. B. über eine Onsite-Befragung oder Tiefeninterviews), dauert es ca. 1-2 Wochen bis zur Bildung der Personas.

Welchen Input müssen Sie leisten?

Im optimalen Fall haben Sie bereits Vermutungen bzw. Hypothesen in Bezug auf Ihre Nutzerschaft oder potenziellen Zielgruppen. Anhand dieser lassen sich die Fragestellungen für die ausgewählte Datenerhebungsmethode konkretisieren. Gerne erarbeiten wir solche Fragestellungen aber auch in einem Workshop mit Ihnen gemeinsam. Hierbei greifen wir auf unsere umfangreiche Projekterfahrung bei der Erstellung von Personas zurück.

Was erhalten Sie von uns?

Personas können auf unterschiedliche Art dargestellt werden. Bei Ihrer Wahl der Darstellungsform sollten Sie sich an Ihrer eigenen Unternehmens- und Teamkultur orientieren.

Typischerweise werden Personas als detaillierte Beschreibungen mit Namen, Foto, persönlichem Profil, Zielen und Motivationen dargestellt.
Je nach Bedarf können Sie aber auch folgende andere Formen wählen und miteinander kombinieren:

Stichwortartige Aufzählung der Eigenschaften inkl. einem Profilfoto
erzählender Text (persönliches Profil) und/oder
Verwendung von großflächigerem Bildmaterial (z. B. als Collage oder „Pappkamerad“ bzw. Standbild – Vorteil: Die Personas sind bei der täglichen Arbeit sichtbar und stets präsent).

Auf Wunsch präsentieren wir Ihnen die gebildeten Personas und machen hiermit den ersten Schritt zur Integration der archetypischen Nutzer in Ihr Team bzw. Ihr Unternehmen. Denn: Personas müssen aktiv kommuniziert und „gelebt“ werden in Ihrem Entwicklerteam.

Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gern.