Erfassung der unterschiedlichen Anforderungen von Privat- und Geschäftsnutzern an onlinebasierte Hotelbuchungsportale

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Gibt es unterschiedliche Anforderungen an onlinebasierte Hotelbuchungsportale, je nachdem ob es sich um einen privaten oder geschäftlichen Nutzer handelt? Wie und wo wird gebucht? Welche Services und Funktionen sind den beiden Nutzergruppen wichtig bzw. weniger wichtig? Welche Services „begeistern“ und gibt es Unterschiede zwischen den Nutzergruppen bei der Beurteilung dieser Services?

Im Rahmen einer Untersuchung von möglichen Differenzen in den Anforderungen an onlinebasierte Hotelbuchungsportale konnten Präferenzunterschiede zwischen privaten und geschäftlichen Nutzern gefunden werden. So wurde die Möglichkeit, sich auf Detailseiten von Hotelbuchungsportalen Landkarten mit Sehenswürdigkeiten anzeigen zu lassen von Privatnutzern deutlich häufiger als Leistungsfaktor, also einem Faktor der bei guter Umsetzung die Nutzerzufriedenheit steigern kann, bewertet, als von Geschäftsnutzern. Andererseits sehen berufliche Nutzer die 24h Erreichbarkeit einer Buchungs- und Servicehotline deutlich häufiger als einen Basisfaktor an. Basisfaktoren sollten unbedingt angeboten werden, da ihr Fehlen Unzufriedenheit zur Folge hat.

Generell gilt, dass onlinebasierte Hotelbuchungsportale Nutzern heute bei der Hotelzimmerbuchung mit vielen Services und Funktionen hilfreich zur Seite stehen. So kann mit der Suchfunktion das Angebot gezielt durchsucht oder über Übersichtskarten die Lage eines Hotels schnell erfasst werden.

Interessant ist hierbei, ob die Nutzungsabsicht des Buchenden einen Einfluss auf dessen Anforderungen an die Services und Funktionen des Portals selbst hat? Bewerten private Nutzer Services und Funktionen eines onlinebasierten Hotelbuchungsportals anders als Geschäftsreisende?

Globaler: „Gibt es einen Unterschied in den Anforderungen von Privat- und Geschäftsnutzern bei der Nutzung von Hotelbuchungsportalen?“ und in diesem Zusammenhang „Wie relevant sind die einzelnen Funktionen für die benannten Nutzergruppen?“

Um diese interessanten Fragen zu klären, wurden im Rahmen einer Grundlagenstudie verschiedene Funktionen und Services von Hotelbuchungsportalen auf deren Relevanz für die jeweilige Nutzergruppe hin überprüft. Für diese Überprüfung und Priorisierung der einzelnen Funktionen wurden die Angaben von 1141 Personen im Rahmen einer Panelbefragung ausgewertet.

Zentral waren dabei etablierte Funktionen und Services, von denen angenommen werden konnte, dass sie eine unterschiedliche Gewichtung, je nach Nutzergruppe, generieren könnten. Es ist daher nur eine Auswahl an Services und Funktionen betrachtet worden.

Auf Funktionen, die für beide Nutzergruppen elementar wichtig sind und deren Fehlen auf Reiseportalen „a priori“ zu starker Unzufriedenheit führen würde (z. B. das Fehlen der Suchfunktion), wird in dieser Studie nicht eingegangen.

Im Rahmen dieser Studie wurde eine Anforderungsanalyse mit dem KANO-Ansatz durchgeführt. Mit Hilfe dieses Ansatzes lassen sich Nutzeranforderungen in drei Kategorien einteilen:

  1. Basisanforderungen: Was wird vom potentiellen Kunden oder Nutzer bereits heute erwartet und muss daher unbedingt auf einem Reise- und Tourismusportal angeboten werden?
  2. Leistungsfaktoren: Was sollte mit Blick auf die Wettbewerber angeboten werden?
  3. Begeisterungsfaktoren: Wodurch lassen sich die Nutzer / Kunden derzeit begeistern?

Ergebnisse:

Im Folgenden werden die Ergebnisse zu den unterschiedlichen Anforderungen der untersuchten Nutzergruppen vorgestellt. Die dabei betrachtete Stichprobe (n=1141) teilt sich wie folgt nach den untersuchungsrelevanten Nutzergruppen auf:
Privatnutzer: 63,4 %
Geschäftsnutzer: 36,6 %

Welche Unterschiede konnten im Rahmen der Untersuchung gefunden werden?

Reise- & Buchungsverhalten

Die Erhebung zeigt deutlich, dass sich insbesondere Privatnutzer mit 63,4 % häufiger des Internets bedienen, wenn ein Hotelzimmer gebucht wird. Bei den Geschäftsreisenden sind dies hingegen nur 36,6 %. Es fällt außerdem auf, dass Geschäftsnutzer mit 35,2 % fast genauso häufig ein Hotelzimmer per Telefon buchen.

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Wie wird gebucht - differenziert nach der Variable „Nutzer“
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Deutliche Unterschiede zwischen beiden Nutzergruppen ergeben sich ebenfalls bei der Buchungshäufigkeit. So buchen 46 % und damit fast die Hälfte aller beruflichen Nutzer wenigsten 3-6mal pro Jahr ein Hotelzimmer über das Internet, während private Nutzer dies mit nur 25,3 % deutlich seltener tun.

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Welche Gruppe bucht wie häufig - differenziert nach der Variable „Nutzer“
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Die Ergebnisse zeigen, dass die Art der Buchung bei Geschäftsnutzern im Vergleich zu den privaten Nutzern stärker diversifiziert ist. Häufig werden neben dem Internet auch das Telefon und die Zimmerbuchung im Hotel genutzt. Eine Erklärung für die häufige Nutzung des Telefons oder der direkten Buchung im Hotel könnte die Unmittelbarkeit der beruflichen Reise sein, welche keine langfristige Planung wie z. B. bei einer Privatreise zulässt. Wie oben dargestellt ist auch die Anzahl der Reisen bei den Geschäftsnutzern deutlich höher.

Betrachtet man die Gruppe der Geschäftsnutzer genauer, so zeigen sich auch dort Unterschiede. So sind 76,6 % der erhobenen Geschäftsnutzer so genannte Entscheider, die ein Hotelzimmer im Internet vollkommen selbstständig buchen. Addiert man hierzu die Zahl der Personen, die nach Aufforderung zur Hotelsuche durch Kollegen selbstständig buchen (15,8 %), so erhält man eine Gesamtzahl von 92,4 %. Die meisten beruflichen Nutzer entscheiden also unmittelbar selbst über das von ihnen gewählte Hotel. Ein Großteil der geschäftlichen Nutzer ist damit sowohl Entscheider wie auch Nutzer von Hotelportalen.

Anforderungen und Erwartungen an Services & Funktionen von Hotelbuchungsportalen

Es wurden verschiedene Anforderungen an Hotelbuchungsportale erhoben. Dabei zeigten die beiden Nutzergruppen deutliche Unterschiede in der Bewertung verschiedener Services und Funktionen. Der nachfolgende Screenshot zeigt einen Teil der so genannten Roadmap, welche diese Unterschiede grafisch darstellt.

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Teil der KANO-Roadmap differenziert nach der Variable "Nutzer"
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Unterschiede zwischen den Gruppen werden deutlich, wenn nach der Einblendung von Sehenswürdigkeiten auf Übersichtskarten von Hoteldetailseiten gefragt wurde. Diese sehen private Nutzer mit 47 % sehr deutlich als einen Leistungsfaktor an, während nur 36,1 % der geschäftlichen Nutzer dies ebenso bewerten.

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Einblendung von Sehenswürdigkeiten - KANO differenziert nach der Variable "Nutzer"
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Ganze 16,7 % der geschäftlichen Nutzer stehen diesem Angebot sogar nur neutral gegenüber, messen ihm also keinerlei Bedeutung zu, während dies nur auf 4,8 % der Privatnutzer zutrifft.

Auch bei der Bewertung einer „Rund um die Uhr“ erreichbaren Service- & Buchungshotline zeigen sich deutliche Präferenzunterschiede zwischen den Gruppen.

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Erwartung an die Erreichbarkeit der Servicehotline -
KANO differenziert nach der Variable "Nutzer"
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Mit 39,1 % bewerten deutlich mehr Geschäftsnutzer diesen Service als Basisfaktor, als dies private Nutzer tun (29,8 %). Diese Bewertung erscheint nachvollziehbar, ist doch das Telefon, wie festgestellt, eines der Hauptbuchungsmedien für Geschäftsreisende.

Eine mögliche Erklärung für diese grundverschiedenen Bewertungen der Einblendung von Sehenswürdigkeiten, und der 24h Erreichbarkeit einer Buchungs- und Servicehotline liegt wahrscheinlich in der unterschiedlichen Natur der Reise begründet. Denn während Privatreisende den Urlaub in aller Regel langfristig planen und dabei sicher auch Sehenswürdigkeiten der Umgebung besuchen, ist die Reise eines geschäftlichen Nutzers eher einem funktionalem Charakter unterworfen, nämlich dem der Arbeits- und Aufgabenerfüllung. Das hierbei die Einblendung von Sehenswürdigkeiten eine weniger wichtige Funktion als z. B. eine stets erreichbare Servicehotline darstellt, erscheint verständlich.

Sollten Sie an weiteren Ergebnissen der Studie interessiert sein, so können Sie diese kostenlos im eResult Download-Bereich herunterladen.

Fazit

Deutliche Unterschiede in den Anforderungen konnten für die Einblendung von Sehenswürdigkeiten auf Übersichtskarten von Hoteldetailseiten, die Möglichkeit Mietwagen über das Portal zu buchen oder die telefonische Erreichbarkeit des Hotelportals festgestellt werden.

Ähnliches gilt auch für alle anderen erhobenen Webseitenelemente, allerdings in einem weit geringeren Umfang.

Weiterhin wurde festgestellt, dass geschäftliche Nutzer im Vergleich zu privaten Nutzern das Internet weniger oft für Buchungen nutzen, was aber durch die Fülle der Buchungsmethoden, welche in dieser Nutzergruppe genutzt werden, erklärbar ist. So buchen viele Geschäftsnutzer ebenso häufig mit dem Telefon wie auch direkt im Hotel.

Generell gilt, dass die Anforderungen beider thematisierter Nutzergruppen an Services & Funktionen onlinebasierter Hotelbuchungsportale sich unterscheiden. Dort wo Unterschiede auftreten, könnten sie dem Reisegrund geschuldet sein.

Download der Studie (kostenlos):

Die Ergebnisse der eResult Studie können im eResult Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Zur Methodik:

Insgesamt wurden in einer panelbasierten Online-Befragung 1141 deutsche Internetnutzer befragt.

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