Zielgruppen kennenlernen: Bedürfnisse und Handlungen verstehen durch Mental Models

Wie Nutzer auf einer Website agieren, welche Funktionen genutzt und welche Seiten angeschaut werden, kann mit Hilfe eines Web Analytic-Tools Reviews beantwortet werden. Vor welche Probleme und Hürden eine Website die Nutzer stellt, kann in einem qualitativen Usability-Test analysiert werden. Doch was sind überhaupt die Motivationen der Nutzer eine Website zu besuchen? Wie gehen sie vor, wenn sie ein Ziel erreichen wollen, also beispielsweise ein Produkt zu kaufen beabsichtigen? Das kann mit Hilfe der Mental Models als Methode des User Centered Designs beantwortet werden.

Nach Indi Young, der Entwicklerin dieser Methode, beschreiben Mental Models in welchen Schritten und mit welcher Motivation Menschen ein Ziel erreichen. Das bedeutet, mit dieser Methode kann der gesamte Customer Journey im Kontext offengelegt werden. Denn diese Methode zeigt nicht nur die Handlungen und das Vorgehen auf einer Website, sondern berücksichtigt alle Handlungsschritte (auch offline), die einer Motivation zu Grunde liegen. Um diese Schritte zu erkennen und die Motivationen zu verstehen, werden Tiefeninterviews durchgeführt. Anschließend werden die Interviews inhaltlich strukturierend analysiert, Handlungen und gruppiert und am Ende in ein Mental Model Diagram übertragen. Dieses Diagram stellt alle Schritte dar, die zur Erreichung einer Aufgabe bzw. eines Ziels getätigt werden und bietet damit gleichsam eine Arbeitsgrundlage für alle gegenwärtigen und zukünftigen Aktivitäten des User Centered Designs. Mit dem erstellten Diagramm können durch die Zuordnung und Abstraktion der Einzelhandlungen Bedürfnisse identifiziert werden. Bei einer Status Quo Analyse können so in der Folge Lücken zwischen einem bestehenden Angebot identifiziert werden. Es wird abgeglichen, was der Nutzer zur Zielerreichung macht und was ihm die Website bietet. Bei der Implementierung neuer Funktionen kann ein Mental Model Diagramm Aufschluss darüber bieten, ob es überhaupt ein Bedürfnis der Nutzer anspricht und für die Zielerreichung Vorteile bringt. Da das Nutzer-verhalten sehr häufig routinierten Handlungen folgt, hat ein Mental Model Diagram über einen längeren Zeitraum bestand.

Wann ist diese Methode sinnvoll?


Ein Mental Model eignet sich am besten, wenn die Zielgruppe nur rudimentär bekannt ist. Durch die Eingabe persönlicher Daten in Formularen, durch Bestellungen und Webanalyse-Daten sind Zielgruppen zwar quantitativ bekannt, aber unbekannt ist weiterhin, wie eine Zielgruppe „tickt“. Warum besuchen die Nutzer genau diese Website und nicht die der Konkurrenz? Was sind die Motivationen etwas online und nicht offline zu tun? Was macht der Nutzer, wenn er eine Website besucht noch? Welche Einflussfaktoren außerhalb des Webs haben Einfluss auf die Handlungen? Auf all diese und weitere Fragestellungen geben Mental Model Aufschluss.

Doch nicht nur, wenn die Zielgruppe unbekannt ist, empfiehlt sich ein Mental Model, sondern auch wenn alle E-Commerce-Verantwortlichen sich nicht in der Zielgruppe wiederfinden. Dies kann der Fall sein, männliche Verantwortliche auf weibliche Nutzer treffen oder Angebote im Web für Senioren geschaffen werden. In einem Wort: Immer dann ist ein Mental Model sinnvoll, wenn die Zielgruppe nur erahnt und vermutet wird. Bedürfnisorientierte Angebote auf einer Website sind in diesem Fall mehr spekulativ als validiert mit der Folge, dass falsche Funktionen und Inhalte offeriert werden. Das kostet nicht nur eine gute Conversion Rate, sondern auch bares Geld.

Welche Stichprobe und welches Studiendesign sind empfehlenswert?


Die Nutzer einer Website sind eine heterogene Gruppe, die sich nicht nur hinsichtlich des Alters, Geschlechts und der Haushaltsgröße unterscheiden. Vielmehr ist der Unterschied zwischen einzelnen Verhaltensweisen entscheidend, um zu verstehen, wie und mit welcher Intention Nutzer handeln. So sind nicht einfach nur weibliche Nutzer oder Nutzer ab 65 Jahren die Zielgruppe. Stattdessen sind auch diese keine homogene Gruppe, sondern unterscheiden sich bisweilen deutlich in ihren Verhaltensweisen. Es müssen folglich Kriterien eruiert werden, die der Zielgruppe zugeschrieben werden. Erst danach kann eine Rekrutierung relevanter Testpersonen starten.

Um die Zielgruppe kennen und verstehen zu lernen, müssen Tiefeninterviews geführt werden, die ca. eine Stunde dauern sollten. Notwendig sind lediglich durchdachte Themenblöcke, die es zu besprechen gilt. Fragen sollten nur grundsätzlicher Art sein und erzählgenerierend aufgebaut werden. Wichtig ist, dass der Nutzer durch die Interviewführung in die Lage gesetzt wird zu reden. Dem Interviewer kommt die Aufgabe zu, das Gehörte zu strukturieren und an relevanten Passsagen nachzufragen. Wichtig ist ferner, dass nicht über Werkzeuge gesprochen wird, sondern über Ziele, also was mit den Werkzeugen erreicht werden soll. Ausgebildete und regelmäßig geschulte Interviewer sind folglich unabdingbar für diese Methode, da die Nutzer im Interview immer wieder erinnert und „in die richtige Bahn“ gelenkt werden müssen. Wegen dieses hohen Aufwands, sollte ein Interviewer nicht mehr als 5 Interviews am Tag führen.

Valide Ergebnisse können mit etwa 20 Interviews erreicht werden, weshalb die Feldphase eine Woche einnimmt. Für die gesamte Projektdauer, vom KickOff über die Rekrutierung und Erhebung sowie die Auswertung, sollten 3 Wochen eingeplant werden.

Methodisches Vorgehen der Auswertung

Die Interviews werden nach der Erhebung als Audiodatei einem Dienstleister zur Verfügung gestellt, der innerhalb weniger Tage die fertige Transkripte liefert, womit die inhaltliche Auswertung starten kann. Die Transkripte werden als erstes vom Projektteam analysiert und nach Handlungen und Motivationen durchkämmt. Die Handlungen werden separat erfasst und im zweiten Schritt durchgeschaut. Dopplungen werden ebenso entfernt, wie sehr spezielle Einzelaussagen. Anschließend werden die Einzelhandlungen (erfahrungsgemäß ca. 600-800 bei 20 Interviews) gruppiert. Das deutet, die Aussagen werden ähnlichen Aussagen zugeordnet. Wenn Tätigkeiten in mehrere Gruppen passen, sind sie noch zu allgemein bzw. treffen nicht den „Kern“/die eigentliche Motivation hinter der Tätigkeit. Nach der ersten Gruppierung werden die jeweiligen Gruppen dann benannt. Nun werden die Handlungen nochmals analysiert und verdichtet. Wie bei einem Trichter werden die Aussagen immer spezieller und einzelnen Handlungsschritten zugeordnet.

Abb. 1: Vorgehen bei der Analyse der Handlungsschritte und Motivationen

Entwicklung eines Diagramms als Ergebnis und zukünftige Arbeitsgrundlage


Die einzelnen Tätigkeiten und motivationalen Handlungen werden nun ein drittes Mal gruppiert. Dafür werden die im zweiten Schritt entwickelten Gruppen einander zu geordnet und beschrieben. Das bedeutet, nun liegen Tätigkeitsgruppen vor, die noch einer Überschrift bedürfen. Diese Überschriften stellen sogenannte Mental Spaces dar, worunter sich als nächstes die Überschriften der übergeordneten Tätigkeiten aus Schritt 2 folgen. Darunter sind dann die konkreten Tätigkeiten, die im ersten Schritt abstrahiert wurden.

Nun werden diese Gruppierungen in ein Mental Model Diagram überführt, dass nun alle Schritte anzeigt, mit denen ein Nutzer eine Aufgabe bzw. ein Ziel erreicht. Die Abschnitte zwischen den Strichen zeigen die übergeordneten Tätigkeiten an (Mental Spaces). Also das, was die Motivation darstellt. Die Inhalte der Abschnitte (Türme) bezeichnen eine jeweilige Handlungskategorie im Mental Space. Die Kästen unter den Turmüberschriften sind die abstrahierten Handlungen der Nutzer.

Abb. 2: Mental Model Diagram

Unterhalb dieses entwickelten Mental Model Diagrams werden in einem letzten Schritt die Angebote des Unternehmens aufgeführt. So wird gesehen, was dem Nutzer geboten wird und wo sich Lücken zwischen dem Bedarf der Nutzer (orientiert an den Handlungen) und den Funktionen und Inhalten auftun. Dieser letzte Schritt wird als Gap Analyse bezeichnet, die wie oben geschrieben nicht nur für den Status Quo, sondern auch zukünftige Innovationen angewendet werden kann.

Quellen1. Young, Indi (2011): Mental Models - Aligning Design Strategy with Human Behavior; Rosenfeld Media LLC, New York.Sie wollen den Forschungsbeitrag zitieren? Gerne können Sie folgende Quellenangabe nutzen:Pribbenow, Thomas (2014): Zielgruppen kennenlernen: Bedürfnissen und Handlungen verstehen durch Mental Models. In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/mental_models.html

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