Omnichannel Experience: Teil 1 – Grundlagen, Best Practice und die große Erwartungslücke

Einkaufsstraße von oben. — Quelle: Burst | pexels

Omnichannel – die Verzahnung mehrerer Kanäle bleibt das Trendthema unter den Retailern. Immer mehr Unternehmen versuchen sich an die neuen Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten anzupassen und verknüpfen ihre Kanäle miteinander, um für ihre Kundinnen und Kunden eine nahtlose Nutzererfahrung zu schaffen. Aus UX-Sicht stellt sich hier die Frage: Wie schafft man überhaupt ein effektives Omnichannel-Erlebnis?

Um diese Frage zu beantworten, beschäftigen wir uns in meiner dreiteiligen Blogbeitragsserie mit folgenden Themen:

Teil 1: Was ist überhaupt Omnichannel und wie steht es um den aktuellen Omnichannel Status Quo in Deutschland?
Teil 2: Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie und welche Chancen bieten sich?
Teil 3: Wie sieht ein effektives Omnichannel-Erlebnis aus und was müssen wir aus UX-Sicht beachten?

Omnichannel – Definition und Abgrenzung

Der Begriff Omnichannel ist mittlerweile in aller Munde, aber was bedeutet er eigentlich? Und wo liegt der Unterschied zwischen Multi-, Cross-, und Omnichannel?

Mit dem digitalen Wandel sind eine Vielzahl an neuen Kanälen entstanden, über welche Händler ihre Produkte verkaufen oder bewerben können. Konsumenten stehen also immer mehr Möglichkeiten offen, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und die gewünschten Produkte zu kaufen: im Geschäft vor Ort, beim Teleshopping, aus dem Katalog, im Online-Shop oder in der App - um hier nur einige Beispiele zu nennen.

In den letzten Jahren haben sich unterschiedliche Begrifflichkeiten für die verschiedenen Mehrkanal-Aktivitäten von Unternehmen entwickelt. Multi-, Cross- und Omnichannel sind dabei die wohl am häufigsten verwendeten Begriffe. Diese werden jedoch teilweise synonym verwendet, obwohl sie sich deutlich voneinander unterscheiden. Um vorab ein einheitliches Verständnis über die Definitionen zu schaffen, soll zunächst eine Abgrenzung der verschiedenen Mehrkanal-Konzepte anhand des MXO-Modells dargelegt werden.¹

MXO-Modell — Quelle: Eigene Darstellung; Hintergrundbild: Justin Shen | Unsplash

Multichannel: Mehrere Kanäle – keine Verbindung
Der Multichannel ist eine im Handel weit verbreitete Vertriebsform und setzt sich aus der Kombination unterschiedlicher Absatzkanäle zusammen. Dieser ist darauf ausgerichtet, dass zwei oder mehr Kanäle nebeneinander existieren, jedoch nicht miteinander verknüpft sind bzw. nicht in Interaktion stehen. Kundinnen und Kunden können also zwischen mehreren Kanälen eines Unternehmens wählen(z.B. dem Online-Shop und dem stationären Geschäft) – was sie jedoch nicht können, ist zwischen den Kanälen zu wechseln, um den Einkaufsprozess über einen anderen Kanal abzuschließen.
Crosschannel: Mehrere Kanäle – mit Verbindung
Die Weiterentwicklung des Multichannel-Vertriebs ist der Crosschannel-Vertrieb. Auch hier haben Konsumenten die Möglichkeit auf verschiedenen Kanälen bei einem Unternehmen einzukaufen. Beim Crosschannel wird allerdings der Wechsel zwischen den Kanälen innerhalb einer Transaktion für die Kundinnen und Kunden möglich (sog. Channel-Hopping). Sie können sich beispielsweise online informieren, den Kauf hier tätigen und die bestellten Produkte offline abholen. Der Wechsel der Kanäle wird dabei durch digitale Crosschannel-Services unterstützt.
Zu den Crosschannel-Services zählen Click & Collect (Online-Bestellung, die in einem stationären Geschäft abgeholt werden kann), Click & Reservebzw. Reserve & Collect (Online-Reservierung, die in einem stationären Geschäft abgeholt werden kann), die Verfügbarkeitsanzeige (stationäre Filialbestände online prüfen), der Instore-Return (Online-Kauf, der in der Filiale retourniert werden kann) oder auch die Instore-Order (Aufgabe einer Online-Bestellung in der Filiale). Wichtig hierbei ist, dass die Instore-Order der einzige Crosschannel-Service ist, der entgegengesetzt funktioniert – und zwar von offline zu online.²

Crosschannel Services Online & Offline — Quelle: Eigene Darstellung; Hintergrundbild: Justin Shen | Unsplash

Omnichannel: Kanäle werden unsichtbar – nahtloser Übergang
Auch beim Omnichannel werden unterschiedliche Vertriebskanäle miteinander verknüpft und integriert. Der Omnichannel-Ansatz erweitert jedoch den Crosschannel um die kanalübergreifende Integration aller Touchpoints mit konsistenten und simultanen Zugriffsmöglichkeiten über die verschiedenen Devices. Die Kundin oder der Kunde kann also kanalübergreifend einkaufen, ohne dass Daten oder bisherige Informationen untergehen - und vor allem auch, ohne sich aktiv zwischen den unterschiedlichen Kanälen entscheiden zu müssen. Omnichannel schafft so nicht nur ein einheitliches Kundenerlebnis, sondern bietet auch noch ein Höchstmaß an Individualisierung und Personalisierung und löst das Denken in Vertriebskanälen komplett auf. Kern dieser Strategie ist somit auch die ganzheitliche Fokussierung auf die Konsumentensicht.³

Warum ist eine Omnichannel-Strategie wichtig?

Häufig stellt sich die Frage, warum eine Omnichannel-Strategie so wichtig sei. Dazu möchte ich drei der entscheidenden Hauptgründe aufzeigen⁴:

Die untere Hälfte einer Person mit Einkaufstaschen auf einem Gehweg. — Quelle: Tim Douglas | Pexels

Steigende Anzahl an Interaktionsmöglichkeiten: Für Konsumenten gibt es mittlerweile eine Vielzahl an unterschiedlichen Interaktionsmöglichkeiten mit ein und demselben Unternehmen. Sie können beispielsweise mit dem Smartphone auf der Website surfen, über eine Mobile-App Transaktionen durchführen, die Kundendienst-Hotline anrufen, sich über soziale Medien auf dem Laufenden halten oder E-Mails und Textnachrichten senden und empfangen. All diese Kanäle auf verschiedenen Geräten machen die Beziehung zwischen Konsumierenden und Unternehmen komplexer als je zuvor. Damit die Kundinnen und Kunden bei der Vielfalt an Informations- und Einkaufskanälen nicht zur Konkurrenz wechseln, ist ein möglichst nahtloses Ineinandergreifen der einzelnen Kanäle notwendig. Händler müssen sich dementsprechend der Herausforderung stellen, die Nutzungserfahrung über alle Kanäle, Devices und Touchpoints hinweg zu betrachten und zu gestalten.
Kundinnen und Kunden denken nicht in Kanälen: Eine strikte Trennung zwischen Online- und Offline-Kanälen, wie es im Multichannel-Vertrieb der Fall ist, wird auch aus Konsumentensicht nicht mehr akzeptiert. Für Konsumierende ist es selbstverständlich geworden, innerhalb des Kaufprozesses zwischen den Kanälen zu wechseln. Ihnen ist es heutzutage egal, auf welchem Kanal sie ihre Produkte schlussendlich kaufen. Für sie zählt der Service, ein breites Produktangebot und vor allem der Komfort. Händler müssen also versuchen, das Beste aus beiden Welten (online und offline) zu verbinden – nur auf allen Kanälen präsent zu sein, reicht aus Konsumentensicht heute nicht mehr aus.
Sich veränderndes Kundenverhalten und Erwartungen: Die vielen neuen Interaktionsmöglichkeiten und der stetige Wechsel zwischen den Kanälen verändern ebenso die Erwartungen und Verhaltensweisen der Kundinnen und Kunden. Sie wollen selbst die Kontrolle über ihre Customer Journey übernehmen, nahtlos von einem Gerät zum anderen wechseln und mit Unternehmen auf vielen Kanälen interagieren, während sie ihre Einkäufe erledigen. Auch haben sie teilweise jetzt schon hervorragende Omnichannel-Erfahrungen gemacht und beginnen diese Qualität von jedem Unternehmen zu erwarten, mit dem sie interagieren. Dazu gehört eben auch ein Einkaufserlebnis, dass auf ihre persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben abgestimmt ist. Die Anforderungen werden also immer höher und Unternehmen müssen nachziehen. Dementsprechend ist die Transformation zum Omnichannel unabdingbar, um langfristig interessant für die Konsumenten und vor allem auch wettbewerbsfähig zu bleiben.

Omnichannel in Deutschland – Status Quo und Best Practice

Wie gut sind aktuell deutsche Händler den steigenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden gewachsen? Können unsere Retailer Omnichannel? Wer macht es am besten?

Werfen wir einmal einen Blick auf die Ergebnisse der „Google Omnichannel Excellence Study 2022“ (GOES) von Google und dem Handelsverband Deutschland (HDE).⁵ Hier wurde analysiert, wie gut es deutschen Einzelhändlern gelingt, nahtlose und konsistente Einkaufserlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Als Ergebnis wird ein Omnichannel-Reifegrad-Ranking abgebildet: Ganz vorne in der Rangreihe können sich der Elektronikhändler MediaMarkt, der Fashion-Retailer Breuninger und der Sportartikelhändler Decathlon platzieren.

MediaMarkt schafft es mit seiner Omnichannel-Strategie an die Spitze des Rankings.Also was genau macht den Elektroriesen zum deutschen Paradebeispiel für eine umfassende und nahtlose Omnichannel-Performance?⁶

Eine Person ist von hinten zu sehen und hält ein Smartphone in der Hand, das die Google Informationen des LAdens zeigt, vor dem die Person steht. — Quelle: Cardmapr Nl | Unsplash

Das Unternehmen punktet vor allem durch seine digitalen Services und einem durchdachten Instore-Konzept.Durch den optimierten Click & Collect Express-Service könnendie online ausgewählten Produkte, sofern im ausgewählten Markt verfügbar, schon innerhalb von 30 Minuten nach Bestellung abgeholt werden – ganz ohne Aufpreis. Auch werden Online-Kundinnen und -Kunden direkt am Eingang (durch eine deutliche Beschilderung!) zum separater Click & Collect Bereich geleitet. Sie müssen also nicht erst durch den ganzen Laden irren oder lange an den Kassen warten. Mit der zusätzliche Drive-in Option, die man sonst nur von seiner Lieblings-Fast-Food-Kette kennt, setzt das Unternehmen sogar noch einen drauf. Man muss das Geschäft also nicht mal mehr betreten, um den gewünschten Artikel in den Händen zu halten. Damit verschafft sich MediaMarkt nicht nur einen klaren Zeitvorteil gegenüber Online-Riesen wie Amazon & Co, sondern macht die Abholung im stationären Geschäft auch noch attraktiver als die Next-Day-Delivery. Auf der Verkaufsfläche selbst dient das eigene Smartphone als Brücke zum Online-Shop. Durch Scannen von Barcodes können zusätzliche Informationen wie z.B. Produktbewertungen und der aktuelle Verfügbarkeitsstatusder Artikel abgerufen werden. Der Online-Shop ist somit auch während des Offline-Shoppings die wichtigste Informationsplattform. MediaMarkt schafft es mit seiner Omnichannel-Strategie das Beste aus beiden Welten (online und offline) zu verknüpfen und erfüllt damit schon einige Erwartungen der Verbraucher*innen an ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis. Doch scheinbar gilt das noch nicht für viele Retailer in Deutschland.

Die große Erwartungslücke – was Händler bieten und was Konsumenten wirklich wollen

Was wollen denn überhaupt die Konsumenten, welche Erwartungen haben sie an ein nahtloses Einkaufserlebnis und inwieweit werden diese von unseren Händlern erfüllt?

Der zweite Teil der GOES Studie widmet sich genau diesen Fragestellungen.⁷ In der repräsentativen Umfrage(n=2.000) wurden deutsche Konsumenten befragt, welche Einkaufpräferenzen sie haben, warum sie bestimmte Kanäle nutzen und ob es bestimmte Rollen und Muster in ihrem Einkaufsverhalten gibt, wenn sie zwischen Online-Shopping und stationärem Geschäft wählen.

Die Ergebnisse bestätigen noch einmal, dass Omnichannel als Shopping-Lösung generell präferiert wird, denn die Kundinnen und Kunden wollen die Kombination aus beidem – online und offline. Welchen Kanal sie nutzen hängt maßgeblich davon ab, wo sie alle nötigen Informationen für die richtige Kaufentscheidung erhalten und um welche Art von Produkt es sich handelt. Beim Online-Shopping spielt weiterhin der Convenience-Aspekt eine Rolle, denn für einfache und bequeme Einkauferlebnisse wird das Internet präferiert. Der Vorteil des stationären Handels – Produkte sehen und fühlen zu können – bleibt aber auch weiterhin ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung. Immerhin kauft heute noch mehr als die Hälfte (51 %) mindestens einmal in der Woche in einem stationären Geschäft ein – was im Hinblick auf den Erhebungszeitpunkt (2022), inmitten einer globalen Pandemie, deutlich mehr als erwartet ist. Betont werden muss hier noch einmal, dass während des Shoppings die Händler-Website der wichtigste Informationspunkt für den gesamten Kaufprozess ist und daher relevante und nützliche Informationen bereitstellen muss. Bedeutet für Händler: Finden die Konsumenten das gewünschte Produkt nicht online bei mir, finden sie es auf jeden Fall woanders. Weiterhin lässt sich aus den Ergebnissen der Studie eine nüchterne Erkenntnis ableiten: Omnichannel funktioniert noch nicht so, wie es sollte.

Nur wenige deutsche Händler können die Erwartungen und Wünsche der Konsumenten an ein nahtloses Einkaufserlebnis bisher erfüllen. So bieten beispielsweise nur 40 % der Händler Reserve & Collect bzw. Click & Reserve an, obwohl dies die am häufigsten gewünschte Versandart der Kundinnen und Kunden ist. Ebenso stellt jeder dritte Händler (30 %) auf der Website immer noch keine Informationen zur Produktverfügbarkeit im Geschäft bereit. Die Transparenz der Produktverfügbarkeit ist für die Konsumenten jedoch von entscheidender Bedeutung: Insgesamt 92 % der Befragten erwarten, dass diese online angezeigt wird und über 1/3 bewertet die Produktverfügbarkeit in Echtzeit als die wichtigste Information, bevor sie ein Geschäft überhaupt erst aufsuchen. Aus Perspektive der Kundinnen und Kunden mehr als logisch – warum auch den Weg und eventuelle Kosten auf sich nehmen, wenn der gewünschte Artikel im Ladengeschäft eventuell gar nicht vorhanden ist? Wer also keine Informationen zur Produktverfügbarkeit anbietet hat aus Konsumentensicht schon verloren. Auch brechen die meisten den Kauf ab, wenn die Kaufprozesse oder Angebote auf den unterschiedlichen Kanälen nicht einheitlich sind. Dennoch bewerben 73 % der Händler ihren Online-Shop nicht im stationären Geschäft und umgekehrt werden stationäre Geschäfte und dortige Sonderaktionen oft nicht online beworben. Ein weiterer Abbruchgrund: schlechter Kundenservice. Erstaunlich ist hier, dass immer noch 65 % der Händler keine E-Mails nach Kaufabschluss versenden, 55 % spät oder nicht zufriedenstellend auf E-Mail-Anfragen reagieren und 73 % keinen oder nur einen wenig qualitativen Live-Chat anbieten.Auch mit der Digitalisierung im Store hapert es scheinbar noch etwas. 57 % der Endverbraucher*innen gaben an, dass sie einen QR-Code im Ladengeschäft verwenden würden, um einfacher und schneller an Informationen zu gelangen. Dennoch nutzen über die Hälfte (56 %) der Händler in den Ladengeschäften keine Barcodes oder NFC-Technologie. Außerdem statten 54 % der Händler ihre Mitarbeiter*innen nicht mit digitalen Endgeräten aus. Im schlimmsten Fall ist damit dann die stationäre Kundin oder der stationäre Kunde besser informiert als das Ladenpersonal. Womit dann auch die Stärke des stationären Handels – die persönliche Beratung – nicht mehr attraktiv ist.

So viel zu den Grundlagen und dem aktuellen Status Quo der deutschen Omnichannel-Landschaft. Im nächsten Teil schauen wir uns an, vor welchen Herausforderungen Unternehmen bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie stehen und welche Chancen sich ergeben. Was denken Sie? Wie schätzen Sie das ein? Schreiben Sie uns das gerne in die Kommentare.

¹ GS1 – Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing: Eine Empfehlung von GS1 Schweiz und GS1 Germany (https://www.ecr.digital/wp_contents/uploads/2017/09/Auf_dem_Weg_zum_Omnichannel_Retailing.pdf)

²ECC Köln – Cross-Channel-Services: Hype oder unverzichtbarer Brückenschlag? (https://www.t-systems-mms.com/fileadmin/mms_upload/Microsites/Cross-Channel-Services/Whitepaper_CCS.pdf)

³Deges, F. (2019). Grundlagen des E-Commerce. Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler.

⁴Vgl. auch Heinemann, G. (2017). Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping: Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel (German Edition) (1. Aufl. 2018);

vgl. auch Heinemann, G. (2012). No-Line-Handel: Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling (German Edition) (2013. Aufl.). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler;

vgl. auch Heinemann, G. (2016). SoLoMo – Always-on im Handel: Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Omnichannel-Shopping (German Edition) (3., überarb. u. aktualisierte Aufl. 2016). Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler

⁵ Die GOES-Studie steht unter folgendem Link als kompaktes Booklet zum Download zur Verfügung (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/omnichannel-ist-das-new-normal-im)-handel/)

⁶ HDE – Google Omnichannel Excellence Study: Google und HDE zeichnen erfolgreichste Händler Deutschlands aus (https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/13753-google-omnichannel-excellence-study-google-und-hde-zeichnen-erfolgreichste-haendler-deutschlands-aus)

⁷Vgl. Think with Google – Omnichannel ist „the new normal“: Das müssen Händler jetzt wissen (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/customer-journey/omnichannel-ist-das-new-normal-im-handel/)

Bildquellen

Titelbild: Burst | Pexels
2. Abbildung: Eigene Darstellung in Anlehnung an das MXO-Modell des EHI Retail Institutes,
Hintergrundbild: Justin Shen | Unsplash
3. Abbildung: Eigene Darstellung;
Hintergrundbild: Justin Shen | Unsplash
4. Abbildung: Tim Dougles | Pexels
5. Abbildung: cardmapr | Unsplash