Neukonzeption eines Wikimedia Spendenbanners:

Nutzer*innen-zentrierter Gestaltungsprozess führt zu einer Verbesserung der (Spenden-)Konversionsrate!

Wir analysierten in einem qualitativen Nutzertest die Wirksamkeit verschiedener Spendenbanner.

Ziele, Fragestellungen & Bereiche

  • Steigerung der Nutzer*innenzufriedenheit
  • Steigerung der Spendenbereitschaft bzw. Spendenquote
  • Optimierung von Spendenbanner-Variante(n)
  • Wie werden die einzelnen Spendenbanner bewertet?
  • Welche Stärken/Schwächen lassen sich aus Sicht der Nutzer ableiten?
  • Wie werden die Texte innerhalb der Spendenbanner bewertet?
  • Wie werden grafische Gestaltung und Vertrauenswürdigkeit der Spendenbanner bewertet?
  • Bei welchem Spendenbanner können sich die Nutzer am ehesten vorstellen eine Spende vorzunehmen?
  • Vier Spendenbanner-Varianten
  • Neue Seite zur Mittelverwendung

 

Sammlung erster Lösungsansätze

In Interviews unmittelbar nach einem Bannerkontakt ermittelten wir die Erinnerung an die Bannerkommunikation und erfragten wie positiv bzw. negativ die Gestaltung bewertet wurde.
 
Die Erkenntnisse unserer qualitativen Nutzertests und die langjährige Erfahrung des Wikimedia-Fundraising-Teams waren eine wertvolle Grundlage für die sich anschließende Neukonzeption der Spendenbanner. In partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit Till Mletzko (Online-Fundraiser) und Raja Gumienny (Teamleitung UX Design) konzipierten und gestalteten wir vier verschiedene Spendenbanner.
In einem iterativen Test- und Optimierungsprozess, bei dem sowohl qualitative als auch quantitative Testverfahren zum Einsatz kamen, entwickelten wir die neuen Spendenbanner weiter. Dabei erhielten wir neue Einblicke und Perspektiven auf die Spendenbanner, bauten vorhandenes Wissen zur Wirkungen ausgewählter Gestaltungselemente aus und konnten die Banner anhand des Feedbacks der Nutzer*innen kontinuierlich weiterentwickeln.

Das Ergebnis dieses iterativen Gestaltungsprozesses war rundum positiv: In der (Spenden-)Bannerkampagne Ende 2020 erzielte eins der neuen Banner eine deutlich verbesserte (Spenden-) Konversionsrate. Entscheidend für die Steigerung der Konversion war dabei insbesondere die differenzierte Bannereinblendung. Wir konnten mit dem neuen Design dem User die Möglichkeit geben, zu einem späteren Zeitpunkt zu spenden. Ein wichtiger Hinweis auf die Bedeutung der Zeitpunkt der Ansprache.

Zur Zusammenarbeit:

eresult begleitet den gemeinnützigen Verein Wikimedia Deutschland seit dem Jahr 2019 auf Basis eines mehrjährigen Rahmenvertrages. Wikimedia Deutschland unterstützt Wikipedia und ihre Schwesterprojekte, in dem u.a. Freiwillige gefördert und freie Software entwickeln wird. Darüber hinaus führt der Verein die jährliche Spendenkampagne auf Wikipedia durch. Unsere Zusammenarbeit mit Wikimedia Deutschland umfasst neben der Konzeption und Bewertung von Spendenbannern auch die Durchführung von Anforderungsanalysen (Personas, Journey Mapping) und Evaluation von Tools/Websites für Autor*innen.

„Die Zusammenarbeit mit den eresult Forscher*innen und Konzepter*innen war und ist bereichernd. Uns eint eine nutzer*innenzentrierte Haltung. Unser gemeinsames Ziel: Die/Den Wikipedia Nutzer*innen stets in den Mittelpunkt stellen. Damit das gelingt, brauchen wir viel Wissen über unsere Nutzer*innen; müssen uns in jene hineinversetzen. Das ist nicht einfach, wenn man bedenkt, dass nahezu alle Nutzer*innen des Internets Zielgruppe von Wikipedia sind und gleichzeitig nahezu keine Daten der Wikipedia-Besucher*innen gesammelt werden.
eresult hilft uns unsere heterogene Nutzendenschaft besser zu verstehen. Dieses Verständnis ist nicht zuletzt für die Gestaltung von Spendenkampagnen äußerst wertvoll.

Das Werben um Spenden ist keinesfalls vergleichbar mit klassischer Produktwerbung. Vorhandene Werbewirkungsmodelle und Wirkungsmuster können nicht 1zu1 übertragen werden. Mit unseren Spendenbannern möchten wir unsere Nutzer*innen informieren, zum Nachdenken anregen, zur Mithilfe bewegen und ihnen (entscheidungs-)relevante Informationen bieten. Wir möchten unseren Nutzer*innen keinesfalls zu einer unbewussten, spontanen Spende überreden. Sie sollen sich bewusst und mit einem guten Gefühl für eine Spende entscheiden. Um dies zu erreichen, ist ein iterativer Gestaltungsprozesses zwingend nötig.“

Till Mletzko
Online-Fundraiser
Wikimedia Deutschland

Sind Sie anderer Meinung? Haben Sie noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie uns an! Ihre Rückmeldung interessiert uns sehr.

Martin Beschnitt
Geschäftsführender Gesellschafter

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